素晴らしいリード セールスメッセージを始めるための 最も簡単な6つの方法 マイケル・マスターソン & ジョン・フォード著 発行元： アメリカン・ライターズ・アンド・アーティスツ・インク 101 SE 6th Avenue, Suite A デルレイビーチ, FL 33483 電話: 561-278-5557 ファックス: 561-278-5929 ウェブサイト: www.awai.com © マイケル・マスターソンおよびジョン・フォード。全著作権所有。アメリカ合衆国および国際条約の著作権法によって保護されています。この出版物の一部または全部を、出版社の明示的な書面による許可なしに、いかなる形態や手段（電子的または機械的を含む）でコピー、複製、再生、または送信することはできません。著作権およびその他の知的財産権法がこれらの資料を保護しており、無断での複製や再送信は著作権法の侵害となります。連邦法は、著作権で保護された資料の無断複製、配布、または展示に対して厳しい民事および刑事罰を定めています。刑事および法定著作権侵害に対する罰則は、18 U.S.C. § 2319に記載されています。ISBN-13: 978-0-9821500-3-0 ISBN-10: 0-9821500-3-2 10987654321 CARCOE 私たちの父たちへ — フランシス・P・フォードとジョージ・S・フォード・ジュニア — 最初の一歩を大切にすることを教えてくれた方々へ。 謝辞 本書は著者だけの力で実現したものではありません。特に「素晴らしいリード：セールスメッセージを始めるための最も簡単な6つの方法」については、その通りです。以下の方々のインスピレーションと助けに感謝します。この本はあなたたちなしでは出版されなかったでしょう。ケイティ・イーケルとAWAIチーム全体は、アイデアや支援のための常に頼れる存在でした。いつも私たちを支えてくれてありがとう。「コンセプトを印刷物にする」という「重労働」を担ってくれたウィル・ニューマン、ロリー・ドロズデンコ、ジル・ペリ、ナン・ヒューズに感謝します。編集、デザイン、批評をしてくれてありがとう。また、私たちが学び、参考にした全てのコピーライターの方々にも感謝します。実際、数百人に及ぶため、個別にお礼を言うことはできませんが、あなたたちの貢献に対する感謝の気持ちは変わりません。私たちが立つ歴史的な巨人たち、ユージン・シュワルツ、クロード・ホプキンス、マックス・サックハイム、ジョン・ケイプルズ、デビッド・オギルビーのようなマーケターやコピーライターたちにも感謝します。彼らはこの本や私たちのキャリアにおける初期のインスピレーションでした。そして最後に、ビル・ボナーに特別な感謝を。彼は私たちのキャリアにおいて早期から継続的な指導をしてくれ、またこの本を現実のものにするための最後の後押しをしてくれました。 目次 はじめに ダイレクトレスポンス成功のための驚くほど強力な戦略 第1章 1つのルール — 1つの大きなアイデア 第2章 成功を倍増させるシンプルな質問 第3章 直接的か間接的か？ 第4章 あなたが今まで書いた中で最も簡単なセールスリード — さもなければお金を返します 第5章 次のリードで売上を倍増させる 第6章 まだフックが見つからない？ それでは この時代を超えた解決策を試してみてください 第7章 ベルベットポーチの魔法 第8章 ここでしか読めない：宣言 第9章 20億ドルのセールスレターの物語 第10章 このシステムをあなたのために機能させる方法 序章 驚くほど強力な ダイレクトレスポンス成功のための戦略 もしあなたがコピーライターとしてスキルを向上させたいと考えているなら、この本を読むのではなく、覚えてください。この本は、画期的なコピーを書くための非常に強力な戦略を詳細に明らかにしています。これにより、セールスコピーに対する考え方が変わり、書き方も変わります。あなたはより熟練した、そして成功したコピーライターになるでしょう。そして、この戦略は「コントロール」を2倍から10倍の差で打ち負かすためのツールを提供します。この戦略を学べば、失敗するコピーを書く心配はなくなります。あなたのプロモーションはすべて非常に良い結果を出すでしょう。なぜなら、見込み客はそれを高い関心と興奮を持って読むからです。 この戦略はまだ数年前のものですが、すでに私たちがコンサルティングを行っているビジネスに対して数億ドルの売上をもたらしています。そして、この戦略を使用したプロモーションは、私たちがその仕組みや活用方法を学ぶにつれて、さらに良い利益を上げています。 あなたがこれから学ぶことは全く新しいものです。私たちは合わせて60年にわたりコピーライティングの技術を研究してきましたが、この戦略のアイデアは2007年に生まれ、その後2010年までクライアントと共にテストされ、今や初めて一般に公開されることになりました。この戦略を学べば（簡単に学べます）、すぐに以下のような利益を期待できます： - より強力で魅力的なコピーを生み出し始める - 努力の結果が改善され、クライアント（または雇用主）がその変化に気づく - あなたの文章に対する需要が急増する - 結果として、今の収入の何倍も稼げるようになるかもしれません それだけではありません。あなたはまた： - セールスコピーの「始め方」を考えるのにほとんど時間を無駄にしない - 自信を持ってほぼすべての広告やプロモーションを書くことができるようになり、あなたのコピーが効果を発揮することを知る この本は一日で読み終えることができるはずです。新しいアイデアを発見し、あなたのコピーの質と効果を高めることができるため、初めての読書は非常に刺激的なものになるでしょう。明日の今頃には、いくつかのテクニックを実践に移すことができるでしょう。しかし、次の数週間の間に何度もこの本を再読することをお勧めします。読むたびに新たな秘密があなたに開かれるでしょう。この戦略は、あなたが使いこなすにつれてより強力になります。マスターコピーライターの手にかかれば、それは「魔法の杖」となり、あなたのコピーの力を倍増、三倍増させることができます。 今後数年の間に、自己流のコピーライティングのグルがこの戦略を自分のもののように教えるようになるでしょう。これは、私たちが業界に導入した他のコピーライティング技術でもすでに起こっています。再び同じことが起こらない理由はありません。 この本を個人的なリソースとして持っておけば、詳細を忘れる心配はありません。この戦略を理解し、実行に移すために必要なすべての情報は、以下のページに含まれています。そして、この内容はこの戦略を考案し、洗練させた三人のうちの二人からのものであるため、源から直接、純粋な形で得られるものです。 私たちはこの奇妙なアイデアをどのように思いついたのでしょうか？私たちがコピーライティングを始めた頃、関連するすべての資料を読み漁り、数十のセミナーに参加しました。当時の専門家たちは似たような教育アプローチを持っていました。彼らは、学生に数十、あるいは数百のルールを提供することでコピーライティングの技術を教えていました。例えば、以下のようなルールです： - 常に二人称で書くこと。 - ヘッドラインは7語を超えないこと。 - 赤または黒のヘッドラインを使用し、青や緑は使わないこと。 - 常にプレミアムを提供すること。 - 常に返金保証を提供すること。 - コピーには「今」や「無料」といった実績のあるパワーワードを盛り込むこと。 これらのルールは、しばしばその効果を示す統計的な「証拠」とともに提示されました。特にあるグルが、以下のようなルールや統計で聴衆を驚かせていました： - 封筒のティーザーを使用すると、反応率が25%向上する。 - 情報商品を「クラブ」として位置づけると、返答率が37%向上する。 - マニラ封筒を使うと反応率が15%上がる。 - そして、次々と続く…。 私たちは常にそのようなアドバイスに疑念を抱いていました。もしコピーライティングが静的なルールに従うことで学べるのであれば、学ぶのは簡単で、成功したコピーライターが何千人もいるはずです。しかし、実際には非常に少数の成功したコピーライターしかいませんでした。私たち自身の成功と失敗を注意深く見つめ直した結果、ルールやテクニックの問題は、それらが非常に特定のケースにのみ当てはまることだと気づきました。一つの状況に適用できるルールがあれば、別の状況には適用できないルールが存在しました。 私たちは、大きなこと—永遠で深遠かつ普遍的な修辞的アイデア—を教える方が効果的であることを発見しました。画期的なコピーを生み出すのは、小さなアイデアではなく、大きなアイデアなのです。そこで、ある年、ルールや秘密を使って新進のコピーライターたちを教える代わりに、過去の偉大なセールスレターを数十通研究させました。そして、成功したプロモーションの背後にある根本的な秘密を教えました。この実験の後、私たちは得た知識を基に、新しいコピーライティングプログラムをアメリカン・ライターズ＆アーティスツ・インク（AWAD）に導入しました。1997年以降、そのプログラムは少なくとも6回改良されてきました。私たちもその改善プロセスに関わってきました。今では、私たちが信じるに、この種のコピーライティングを学ぶための最良のプログラムとなっています。そして、私たちの最新の改良がこの本に示された戦略です。 ほとんどのコピーライティングの「教師」が教えないこと これは広告の一部—コピーライターが「リード」と呼ぶ数百語の部分—についての本です。 リードについては、私たちがコピーライティングの技術を学んでいた頃、あまり話題にはなりませんでした。当時、マスターコピーライターたちは特徴、利点、証拠、主張、その他のコピーの要素について語っていましたが、ダイレクトレスポンス広告の構造、つまり、しっかりとしたセールスレターには「始まり」「中間」「終わり」があるということについては触れませんでした。その中でも、始まり（リード）が最も重要です。リードは見込み客が最初に目にする部分であり、感情的に彼を説得する唯一のチャンスです。リードでそれを達成できなければ、その後に何をしても彼を失ってしまいます。 パレートの法則 — ダイレクトマーケティングにおけるその働き パレートの法則をご存知でしょう。ざっくり言うと、どんなビジネスや取り組みにおいても、その価値の80%はわずか20%の要素から生まれるというものです。たとえば、あなたのビジネスの利益の80%は20%の顧客から生まれていることに気づいたかもしれません。同様に、あなたが行う成功した広告キャンペーンの80%は、あなたのために働く20%のコピーライターによって生み出されています。広告のレベルでも、パレートの法則は当てはまります。広告コピーの感情的な影響の約80%は、そのコピーの最初の20%によって決まります。これにより、先に述べた主張に戻りますが、画期的なコピーを書く際には、リードが圧倒的に重要な部分であることがわかります。 私たちはこの点をダイレクトマーケターやコピーライターに何年もわたって伝えてきました。最初は、この考え方に懐疑的な反応がありました。「数百語でそんなに大きな影響を与えることができるのか？」と疑う人たちは問いかけました。そこで、私たちは2つの内容は同じだが、リードが明確に異なるセールスレターをテストすることで証明しました。そして、圧倒的に一方がもう一方を大きく上回る結果が出ました。たとえば、一方は0.5%の反応率を得るかもしれませんが、もう一方はその2倍または3倍の反応を得るのです。他の要素は何も変えず、リードだけが異なるのです。リードがこれほどまでに大きな違いを生むのです。 最終的に、懐疑的だった人たちも納得しました。現在では、ほとんどのマーケティング専門家やコピーライティングコーチがリードの重要性を認めています。彼らはテストを見てきましたし、事実を否定することはできません。この主張が初めて耳にするもので、その真実に疑問を抱いているなら、著名で成功したコピーライターたちがリードの力について語っていることを考えてみてください。 「誰もが欲しがる製品やサービスの素晴らしいオファーを作ることができます。しかし、リードが『つかみ』になっていなければ、競争力はありません。短くなった注意力と増した懐疑心は、効果的なリードのための新しいルールを追加しました。」 — ハーシェル・ゴードン・ルイス 「ヘッドラインが注意を引きます。リードは読者との瞬時のつながりを築くか、さもなければパッケージは失敗します。」 — ボブ・ブライ 「ヘッドラインとリードはパッケージの80%です。それがなければ、何もありません。そして、残りは職人のような文章です。それが優れた作家と普通の作家を分けるものです。普通の作家は普通のリードを書くのです。」 素晴らしい作家は、魅力的で力強いアイデアを考えます。「優れたパッケージを作るためにはフックが必要です。そこに読者を引き込むことができれば、成功の可能性は計り知れないほど高まります。関与させればさせるほど、成功に近づきます。」— ドン・マホニー 「30秒 — それが私が見込み客を引きつけ、リードで彼を惹きつけるために持っている時間です。だから、‘良い内容’を後回しにしてはいけません — 読まれないかもしれませんから！」— カーライン・アングラード＝コール 「リードは重要です。なぜなら、それは約束をするだけでなく、あなたが機会を提示する際に果たす役割を決定するからです。そして、その次の10分間、読者との‘関係’がどうなるかも決まります。それが、どんなパッケージの成功に非常にポジティブ（またはネガティブ）な影響を与えるのです。」— ポール・ホリングスヘッド 「私の経験では、リードは全体の75%の仕事です。本当に魅力的なアイデアを見つけ出し、それを独自で魅力的な方法で表現すること（2ページのコピーで）は、どんなパッケージにおいても最も重要な部分です。残りのプロモーションは非常に定型的でも構いません...なぜなら、リードで最も難しく重要な仕事をすでに終えているからです。」— マイク・パーマー リードが非常に重要な理由 私たちと一緒ですか？良いですね。それでは、リードがなぜこれほど重要なのかを数分間考えてみましょう。ダイレクトレスポンス広告のコピーは、ブランド広告とは異なります。その目的は、即座にポジティブな行動を生み出すことです。その反応を生み出すためには、読者の注意を引くだけでは不十分です。彼を楽しませるだけでもなく、製品に対してポジティブな印象を残すだけでもありません。ダイレクトレスポンス広告では、1. 見込み客を感情的に動かさなければなりません。2. 彼を知的に説得しなければなりません。この2つの仕事は同じくらい重要です。しかし、画期的な広告やプロモーションを書くためには、まず感情的な説得を行う必要があります。経験豊富なコピーライターたちはこの真実を発見し、過去の偉大なクラシックを作成するためにそれを利用していました。1926年に掲載され、40年間続いたこの有名な広告を考えてみてください。 「英語でこれらの間違いを犯していますか？」マックス・サッカイム — この模倣された広告の著者は、英語の間違いがビジネスマンの収入をどれだけ減少させるかについての統計（もしあれば）を示すことから始めることもできました。しかし、彼はそうしませんでした。代わりに、彼は不安という感情に訴えました。この感情への訴えは、最近のボトムラインの広告にも見られます。「飛行機で絶対に食べてはいけないもの！世界で最も汚く、最も危険な航空会社」 このリードは、説得の議論で最も強力（かつ頻繁に不適切に使われる）な感情の一つである「恐怖」を利用しています。このアプローチには微妙さはありません。見込み客はそれを読み、見出しとその後のリードが引き起こす恐怖が彼を引き続き読み進めさせるのです。しかし、印刷広告だけが感情的なフックを使って見込み客の注意を引くわけではありません。あなたもこのよく引用される広告に馴染みがあることでしょう。 読み進める前に、まずはこの言葉をお伝えします： もちろん、これはライフコールの「転んで起き上がれない」という広告です。1989年から1990年にかけて約1年間放送されましたが、その映像やキャッチフレーズ、恐怖を利用した手法は非常に強力で、20年以上経った今でも引用されています。これは脳の働き方を示しているようです。ほとんどの決定を下す際、私たちはまず感情的な好みを生み出し、その後にその好みを論理的に検討します。別の言い方をすれば、まず私たちは商品を買いたいと思い、その後にそれが本当に必要かどうかを合理的に判断し始めるのです。「心は心臓の奴隷である。」— マハトマ・ガンジー このことが真実である理由は、脳が情報を処理し、決定を下す方法に関係しています。例えば、ジャーナル『Nature Neuroscience』に報告された研究では、誰かが何かを買おうと考えているときに最も活発になる脳の部分が特定されています。それは、辺縁系、扁桃体、そして後帯状皮質です。これらは感情に関わる脳の部分です。UCLA脳研究所は、見込み客の脳について、そしてどのように話しかけるのが最適かについて次のように述べています： 「一方、アメリカの企業は脳スキャンが販売に役立つことを期待しています。神経経済学における大きな疑問は、『人間の脳はどのようにしてどの車を買うか、またはランチに何を食べるかといった決定を下すのか』ということです」とスタンフォード大学の神経経済学研究所のディレクター、アントニオ・ランゲルは言います。研究は、感情を司る辺縁系がしばしば脳の論理的な領域を上回ることを示しており、経済学の「合理的な行為者」理論が無意識の感情や対人関係のダイナミクスに根ざした深い動機の源を見逃していることを示唆しています。消費者の論理的な意思決定プロセスを狙うのではなく、企業は人々が自分自身や周囲の人々についてどう感じているかというあいまいな側面に訴えることができるかもしれません。 しかし、誰かを説得することは脳外科手術のように感じる必要はありません。実際には、コピーライターとしての私たちの最初の仕事は、見込み客の心をつかむことだと認識することです。それができれば、残りの仕事—彼の心をつかむこと—は比較的簡単になります。ここで重要なのは時間です。顧客は自分に届くすべてのプロモーションを読む時間がありません。彼はコピーの良さに応じて、各プロモーションに数分または数秒を与えます。もし彼が退屈したり、混乱したり、疑念を抱いたりすれば、読み続けるのをやめて次のものに移ってしまいます。その貴重な数瞬が、彼を感情的に説得するためにあなたが持っているすべてです。その短い時間の中で、合理的な議論を展開する余裕はありません。たとえできたとしても、彼の心をつかむチャンスを失ってしまいます。典型的な長文のダイレクトレスポンス広告（販売用の手紙、スペース広告、テレビスポット、またはテレマーケティングスクリプトなど）では、感情的な反応を引き起こすために100から600語しかありません。その100から600語がリードを構成します。そして、それがリードが非常に重要である理由です。 私たちはかつて、非常に成功したダイレクトマーケターと一緒に仕事をしたことがあります。彼は広告コピーの効果を素早く予測する能力で有名でした。彼はコピーを読むのに2分以上かけることは決してありませんでした。リードを一言一句読み上げ、その後は残りのコピーを素早くざっと目を通すだけでした。彼が私たちにリードの重要性を教えてくれたのかもしれませんし、彼の仕事ぶりを見て私たちがそれを推測したのかもしれません。しかし、私たちがリードに集中し始めると、私たちもまたプロモーションの成功をかなりの精度で予測できるようになりました。リードを読み、「このリードは私をワクワクさせるか？続けて読みたいと思わせるか？」と自問しました。もしリードがこれらの役割を果たしていれば、私たちはそのプロモーションが成功するだろうと高い確信を持てました。私たちが言ったように、今日のほとんどのコピーライティングの専門家は、リードが広告の成功において果たす重要な役割を認識しています。しかし、これまでのところ、優れたリードを科学的に分析し、それがどのように機能するのかを示す本は存在しませんでした。これからの章では、私たちの戦略を詳しく説明します。この戦略をあなたのために活用するために、いくつかの重要な戦略を教えます。 - リードの重要性（あなたはすでにそれを学びました） - あなたの文章を即座に強化し、効果的にする「一つのルール」と呼ばれる統一原則 - 直接的なリードと間接的なリードの違い - ジーン・シュワルツの読者の親しみの概念 - 六つの典型的なリードタイプ - それぞれのタイプに対するルール この本はこのように構成されています。10章あり、それぞれがこれらの概念を詳細に説明し、豊富な例を挙げています。あなたがこれから学ぶ戦略は、キャリアの期間中に簡単に追加で100万ドルをあなたのポケットに入れることができるでしょう。もっと可能性が高いのは、もしあなたがアクティブなフルタイムのコピーライターであれば、その価値は何倍にもなるということです。これがどのように実現するかは非常にシンプルです。この戦略は、数多くの矛盾した「ルール」に頼ることなく、魅力的なコピーを書くことをより効果的にします。 あなたの見込み客は、あなたやあなたの文章との間により強く、よりリアルな絆を感じるでしょう。そして、「彼を売り込む」というあなたの努力は背景に消え、彼はあなたの言葉やアイデアに集中し、お金を支払うことに気を取られなくなります。この戦略を使うことで、あなたは効果的で魅力的なコピーをより迅速に、無駄なスタートや時間の浪費を大幅に減らして書くことができます。この戦略を理解することで、読者に最適なアプローチを知ることができ、効果的でないアプローチを避けることができます。あなたの文章がどれほど自然に流れるかに気づくでしょう。クライアントや雇用主も同様です。最も重要なのは、読者があなたが望む行動へと導く言葉の流れを楽しむことができるということです。私たちのシンプルな戦略を活用すれば、あなたは自信を持ってすべての広告やプロモーションを書くことができ、それが成功することを確信できるでしょう。 すべてをまとめると、これはあなたにとってより多くの仕事を、より早く終わらせ、より多くの成功を収めることを意味します。そして、今得ている収入の何倍ものお金が、はるかに少ない労力であなたのもとにやってくるのです。マスターコピーライターのデイビッド・ドイッチは、なぜ素晴らしいリードを書くことが重要なのかを次のように表現しています。 「良いリードは、興味を引き、好奇心を育て、期待感を生み出し、読者の心を開き、信頼を築き、絆を作り、さまざまな方法で説得の土台を築き、その効果を高めます。素晴らしいリードは、『私があなたの名前を見つけたリストに…』や『アメリカン・エキスプレス・カードは誰にでも向いているわけではない…』、『あなたは窓の外を見て…』といったもので、読者を私たちの誘惑に対するまったく異なるレベルの受容性に引き上げることができます。」 あなたが手にしているこの本は、この戦略を使うことで得られる収入に比べれば、ほんの小さな投資です。今あなたがすべきことは、その小さな利益を大きな財産に変えるために、読み進めて注意を払い、そしてそれを実行に移すことです。しかし、それは簡単です。読み進めるうちにわかるでしょう。 「一つの大きなアイデアのルール」 「シンプルさには、すべての機知の奇妙さを超えたある種の威厳がある。」 — アレクサンダー・ポープ 私がリードを書くことについて学んだ最大の教訓の一つは、非常に遅くに得たものでした。実際、私が最初のコピーを書いてから20年以上経ってからのことです。それは、私が「アーリー・トゥ・ライズ（ETR）」の執筆を始めてから約1年後に起こりました。その年に書いた号を見返し、読者が最も高く評価したものを確認していました。例外なく、最高得点を獲得したものは、単一のアイデアを提示していました。私は、読者が毎回私のコンピュータを立ち上げるたびに、トピックについてのすべてを聞きたいわけではないことに気づきました。彼らは、より成功するための一つの有用な提案やアイデアを求めていたのです。それは私にとっての「アハ体験」でした。読者として、私が最も好きなストーリーやエッセイは、狭いテーマを効果的かつ深く扱っていました。作家として、私の読者も同じように感じるべきだと考えていました。しかし、ETRの結果を見て初めて、書く際の狭い焦点の力を認識しました。 私が最も尊敬する本のいくつかを考えてみました。ほとんどがその狭い焦点を持っていました。多くは単一のアイデアに集中していました。 - リチャード・ボルレスの『あなたのパラシュートの色は？』 — あなたが愛する人生を変える新しい仕事を見つけること。 - マルコム・グラッドウェルの『ティッピング・ポイント』 — トレンドがどのように発展し、そこから富が生まれるか。 - クロード・ホプキンスの『科学的広告』 — 広告の目的は売ることであり、楽しませたり創造的な賞を獲得することではないという哲学 — そしてこの哲学を勝利する広告を作成するためにどのように適用するか。 - ジェフリー・J・フォックスの『CEOになる方法』 — 優れた従業員になり、最終的にはビジネスを引き継ぐ方法。 - スティーブン・コヴィーの『7つの習慣』 — プロフェッショナルおよび個人生活で成功するために採用すべき行動。 - デール・カーネギーの「人を動かす」 — 個人の力を使って成功を収める方法。次に考えたのは、この現象が広告コピーにも当てはまるかどうかでした。私は「史上最高のプロモーション集」を取り出し、それを見てみました。すべてが同じテーマではありませんでしたが、多くは一つのアイデアを強く打ち出して始まっていました。何か重要なことに気づいたようです。フランスでの出版社向けの初めての全社ミーティングで、私はこれを「出版成功の秘密」の一つとして発表しました。 その場にいたビル・ボナーは、彼が長年にわたり「ワン・ルール」について私に話していたことを思い出させてくれました。彼は、偉大な広告の達人デビッド・オギルビーから学んだと言いました。オギルビーはこれを「ビッグ・アイデア」と呼びました。この概念は、すべての偉大なプロモーションの核心には、単一の強力なアイデアがあるということです。オギルビーのビッグ・アイデアの重要性についての正確な言葉は次の通りです： 「ビッグ・アイデア。あなたの広告がビッグ・アイデアに基づいていなければ、それは夜の船のように通り過ぎてしまう。消費者を無関心から引き起こすにはビッグ・アイデアが必要であり、彼にあなたの広告に気づかせ、記憶させ、行動を起こさせるのです。ビッグ・アイデアは通常、シンプルなアイデアです。ゼネラルモーターズの偉大な発明家チャールズ・ケタリングが言ったように、『この問題が解決されれば、シンプルになるだろう。』大きくてシンプルなアイデアは簡単には得られません。それには天才と徹夜の努力が必要です。本当に大きなアイデアは20年間続けることができる — 私たちのハサウェイシャツのアイパッチのように。」そして、私の共著者ジョン・フォードも、彼の最高のプロモーションを書くためにビッグ・アイデアを使っていると言いました。 翌年、私はアゴラで最も成功した作家の二人を年次会議に招待しました。一人はコピーを書く際に従う12のルールについて非常に印象的なスピーチをしました。もう一人のコピーライター、スティーブ・スジュゲルードは、ただ一つのこと — 書く際の明確さの重要性 — について話しました。どちらのプレゼンテーションも素晴らしかったですが、後で人々が話題にしていたのはスティーブのスピーチでした。そして、その年、スティーブのアイデアがアゴラに制度化されました。同時に、ジョンは1941年の古典的な本「良い広告を書く方法」を再読していると言いました。この本は、広告業界誌「アドバタイジング・エイジ」が「史上最高の通信販売コピーライター」と呼んだビクター・シュワブによって書かれました。 その本の中で、シュワブは彼の時代の「トップ100ヘッドライン」を挙げています。ジョンはそのリストの中で、91が単一のアイデアに基づいていることを発見しました。しかし、残りの9つも明確に単一のアイデアに基づいていないものの、全体を結びつける強い暗示的な単一のアイデアを持っていました。見てみてください。そして、これは私たちが話している単一のアイデアのテーマに最初は合わないヘッドラインのリストであることを覚えておいてください… - 「五つの馴染みのある肌のトラブル — あなたはどれを克服したいですか？」 - 「あなたは神経疲労のこれらの症状がありますか？」 - 「男の心をつかむ161の新しい方法 - 料理好きのための魅力的な本」 - 「あなたはこれらの10の恥ずかしいことをしていますか？」 - 「6種類の投資家 - あなたはどのグループに属していますか？」 - 「私たちが自分の胃に対して犯す罪」 - 「男性を貧しくする小さな漏れ」 - 「数ヶ月前に私たちの広告に応じていれば得られた67の理由」 - 「プレブック - より良い芝生の手入れの12の秘密を教えます」 「注意してほしい」とジョンは、コピーライターのラウンドテーブルの記事で「一つのルール」について語った。「たとえそれが明確でなくても、各見出しは一つの大きなテーマに向かっていることがわかる。」 さて、シュワブの時代の他の91の「最高の見出し」を見てみましょう。これらの「大きなアイデア」がどれほど明確で魅力的であるかに注目してください。 - 「人に好かれる秘密」 - 「子供の命はあなたにとって1ドルの価値がありますか？」 - 「いつか仕事を辞めたい男性へ」 - 「パーティーで口ごもったことはありますか？」 - 「新しい発見が普通の女の子を美しくした方法」 - 「誰がスクリーンスターフィギュアを手に入れたいですか？」 - 「このシンプルな計画を実行すれば、お金の心配を笑い飛ばせます」 - 「医者が気分が悪いとき、彼らがすること」 - 「一晩で記憶を改善した方法」 - 「あなたの給料に隠された富を発見する」 - 「‘愚かなアイデア’で富を築いた方法」 - 「あなたには‘心配’の株がありますか？」 ジョンは、見出しの最初に一つのシンプルなアイデアを持つことには二つの大きな利点があると指摘しました： - コピーが強くなる - 残りのセールスレターを書くのが容易になる 「核心となるアイデアを見つけることは、もちろん難しい部分です。それは正確でなければならず、散発的であってはいけません。あなたは自分の聴衆をよく理解している必要があります。さもなければ、ターゲットを完全に外してしまうリスクがあります。」 ETRでは、この概念を「一つのルール」として執筆のルールにしました。その指令は非常に明確でした。私たちの寄稿者は、一度に一つのことについて書くべきです。一つの良いアイデアを明確かつ説得力を持って提示することは、12の平凡なアイデアをつなげるよりも優れていました。このルールは違いを生み出しました。私たちがそれを守ったとき、エッセイはより強力でした。それを無視したとき、エッセイは本来の力を発揮できませんでした。このルールは非常に強力なコピーライティングの原則であることは明らかでしたが、時々私はそれを無視してしまいました。もし私がこれに対して6つの良い理由や12のテクニックを持っていた場合、すべてを含めずにはいられませんでした。その結果は常に失望でした。なぜ私はこの黄金のルールを破ったのでしょうか？完全にはわかりませんが、時々読者が「これが彼の言いたいことのすべてなのか？」と思うのではないかと恐れていたのだと思います。言い換えれば、私は自分のルールを守るには臆病で傲慢でした — それが私を助けることを知っていたにもかかわらず。 **非執筆における一つのルールの応用** 一つのルールは、日々の仕事の目標にも適用できます。会議に入る前に、そこで達成したい一つのことについて考えてみてください。その一つのことを優先事項にし、会議中にそれに集中して取り組んでください。目標を達成して会議を終えることがどれほど多いかに驚くことでしょう。 ビジネスランチや会議、さらにはパーティーでも「ワンルール」を活用できます。自分に挑戦してみてください。「ネットワークを広げるために最も適した一人は誰か？」そして「その人の興味を引くために最も効果的な一言は何か？」と考えてみましょう。 今日は、自分がこれまでに行った仕事—書いた広告、作成した商品、設定した目標—を見直す時間を持ちましょう。「ワンルール」を適用することで、どのようにそれらを強化できるでしょうか？以下は、ETRメッセージから引用した短い広告に「ワンルール」を適用した例です。 件名: オンラインで最も簡単に売れる商品 親愛なる早起きのあなたへ、 175ドルの投資で20,727ドルを得ることに興味はありますか？それがまさにボブ・ブライが達成したことです！彼がどのようにそれを成し遂げたのか、そしてあなたも同じことをどれほど簡単にできるかを以下でご覧ください。 マリーエレン・トリビー ETRパブリッシャー 親愛なる友人へ、 オンラインで作成したり販売したりするのが最も簡単な商品は、シンプルでわかりやすい指導書やハウツーの電子書籍です。なぜ電子書籍がインターネットで販売するのに最適な情報商品なのでしょうか？ - 100%の利益率 - 印刷コストがかからない - 在庫を保管する必要がない - 更新が迅速かつ簡単 - 配送コストや遅延がない - 通常の本よりも高い価値がある - 短時間で簡単に制作できる 私の最初の電子書籍は、これまでに20,727ドルの売上を上げました。制作にかかった総投資額はわずか175ドルです。今、私はあなたにシンプルな電子書籍を作成し販売することで大きな利益を得る方法をお教えしたいと思います。私の新しい電子書籍「楽しみながら利益を得る電子書籍の書き方」で。 通常、私の電子書籍は29ドルから79ドルで販売していますが、今年の後半には「楽しみながら利益を得る電子書籍の書き方」を59ドルで販売する予定です。しかし、電子書籍出版を始めるために手頃な価格にするために、今日は特別に「楽しみながら利益を得る電子書籍の書き方」をわずか19ドルで提供します—定価から40ドルの割引です！詳細情報やリスクなしの90日間トライアルでの注文は、今すぐこちらをクリックしてください。 敬具、 ボブ・ブライ 追伸: ですが、急いでください。この特別な40ドルの割引は期間限定です。期限が切れると、再び同じことはないかもしれません。 ここで「ワンルール」がどのように機能しているかを説明しましょう。リフトレター（マリーエレン・トリビーの署名入り）では、ボブが質問をし、その後に小さなストーリーを語ります。質問は逆の約束です。ストーリーは—たった一文のストーリーですが—その約束を裏付けます。その後、販売レターが続きます。これもまた、非常にシンプルなコピーです。声明から始まり、その声明はアイデアを表現し、そのアイデアは約束を示唆します：インターネットでお金を稼ぐ最も簡単な方法は電子書籍を販売することです。その声明は、いくつかの箇条書きの「事実」によって支持されます。 次に、ボブは自身の経験を挙げてその声明を裏付けます。読者はすでに納得しています。ボブは強力で一度限りのオファーで販売を魅力的にします。短く、甘く、シンプルです。「ワンルール」は単なる一つの大きな中心的アイデアではなく、五つの必要な要素を持った完全に魅力的なコピーです。 ボブの例を使って説明します： - 一つの良いアイデア：「オンラインで作成したり販売したりするのが最も簡単な商品は、シンプルでわかりやすいインストラクションやハウツーの電子書籍です。」 - 一つの核心的な感情：「簡単だ！私にもできると思う！」 - 一つの魅力的なストーリー：17語で見事に語られています。「175ドルの投資で20,727ドルを得ることに興味がありますか？それがボブ・ブライが成し遂げたことです！」 - 一つの望ましい利益：「今、シンプルな電子書籍を作成・販売して大きな利益を得る方法をお教えします…」 - 一つの避けられない反応：「この本を19ドルで手に入れる唯一の方法は、今すぐ「ここをクリック」することです。」 毎回大ヒットのプロモーションを作成するためには、良いコピーと素晴らしいコピーの違いを理解する必要があります。「ワン・ルール」が素晴らしいコピーの原動力です。アニハイザー・ブッシュ、ホリデイ・イン、マクドナルドなど、多くのクライアントと仕事をしてきたベテラン広告コンサルタントのジェームズ・ロフタスもこの概念に同意しています。「また、カバーしようとするポイントが多ければ多いほど、各ポイントの効果が薄れ、したがって広告全体の効果も低下します。効果的な広告は、たとえそれを2つまたは3つの視点から議論しても、実際には1つの中心的な焦点を持つべきです。ポイントが多様すぎると、互いに競い合い、読者の注意を別々の方向に引っ張ってしまいます。」 思い出してみてください、いくつかの現代の広告やキャッチフレーズを。記憶に残るものは「ワン・ルール」に従っています： コカ・コーラ：「リフレッシュするひととき」® マクドナルド：「今日は休憩を取るべき」® 「4’m lovin’ it」® これらは「今日は休憩を取るべきで、あなたはそれを楽しんでいる」とは言いません。トップ企業がこのルールに従っている例は他にもたくさんあります： 「私たちはもっと頑張ります」[エイビス] 「違う考えを持とう」[アップルコンピュータ] 「豚肉、もう一つの白い肉」[ナショナル・ポーク・ボード] 「品質が最優先」[フォード・モーター] 「牛乳は体に良い」[ナショナル・ダイアリー・カウンシル] これらは単なるキャッチフレーズ以上のものです。これらの広告を飾ったコマーシャルは、このルールを理解した広告担当者によって制作され、1つの強いアイデアを使って広告を推進しました。ポーター・スタンズベリー（スタンズベリー＆アソシエイツ投資研究の創設者）は最近、彼とマイク・パーマーが2つの大ヒットプロモーションで得た大成功についてのメモを書きました。両方の広告は、投稿から数日以内に数百万ドルをもたらしました。ポーターがメモで明かしたすべての秘密をお話しすることはできませんが（ポーターとマイクに殺されるでしょうから）、一つだけお伝えします：それぞれの大ヒットプロモーションは、いくつかではなく、1つの支配的な投資アイデアを強調していました。ポーターは、読者がすぐに理解できる良いアイデアを見つけることが挑戦であると言いました。そして、それに固執することです。しかし、ほとんどのマーケターやコピーライターはこの挑戦に応えられません。「ワン・ルール」に従う代わりに、彼らは特徴や利点のリストを作り、できるだけ多くのものを言及する広告を作成します。 このアプローチの考え方は、次のようなものです。「どの利点が本当に私が求めているボタンを押してくれるのだろう？うーん、わからないな。じゃあ、全部をプロモーションに盛り込んでしまおう。そうすれば、ひとつがうまくいかなくても、別のひとつが効果を発揮するだろう。」これが私が「トスサラダ」アプローチと呼ぶ広告コピーの手法です。カウンターにあるものを大きな木のボウルに投げ入れ、つなぎの文章でマリネして、混ぜる。これはBレベルのコピーライターにとっての標準的なレシピですが、画期的な広告の競争の激しいキッチンで青いリボンを獲得する方法ではありません。ボブが書いた小さな広告にはそのシンプルさがありました。「電子書籍は簡単」というアイデアです。電子書籍は作るのも売るのも簡単です。読者はそれを聞き、理解し、信じます。だから、アイデアは強力でなければなりません。 この本の例は、コピーライティングの基本ルールである「ワンルール」に従っています。一般的に、ワンルールに従ったリードは、異なる方向に進むコピーによって感情的な力が分散されないため、より強力です。しかし、ワンルールは、同じリードの中に物語や秘密、感情を引きつける事実を含めることができないという意味ではありません。リードは、すべての適切な技術（物語、予測、声明、約束など）を用いて、ひとつの魅力的なアイデアを支持することで最も強力になりますが、それはすべてその単一のアイデアと、販売を促進する単一の感情によって統一されています。 例えば、ポーターの鉄道パッケージ「アメリカを横断する鉄道」は、物語でもあり秘密のリードでもありました。そして、他の要素も含まれていました。しかし、そこには単一のアイデアがありました。それは、私たちが産業革命の最盛期と同じくらいの大きな変化の時代に生きているということです。この手紙を読んでいるあなたには、あの偉大な石油王や鉄道王と同じくらい裕福になるチャンスがあります。一つの魅力的なアイデアと一つの強力な感情。パッケージが機能したのは、他の競合するアイデアや感情が排除されたからです。 最も重要なポイントを繰り返します： - 広告を「素晴らしい広告アイデアとは何か？」で始めましょう。それは別の本のテーマになるかもしれませんが、簡単に言えば、素晴らしいアイデアは： - 大きい（興味を引くのに十分な大きさ） マーケティングに関心がある人は誰でも（ビジネスに関わるすべての人がそうであるべきです）、この核心的な原則を理解する必要があります。今、ボブ・ブライの小さな広告を5分か10分かけて研究し、どのように機能しているのかを理解してください。あなたのすべてのコミュニケーション、特にプロモーションとそのリードにワンルールを活用してください。あなたのコピーがどれほど強力で成功するかに驚くことでしょう。 成功を倍増させるシンプルな質問 「書く技術とは、他の人が考えることができる文脈を作り出すことです。」 — エドウィン・シュロスバーグ 次回、そして毎回プロモーションコピーを始めるときにシンプルな質問を投げかければ、あなたが得られる結果が倍増するか、それ以上になるかもしれません。 実際、この同じ質問に答えることで、ほとんどのマーケターやビジネスオーナーが直面する決断がずっと簡単になることに気づくでしょう。例えば、ターゲットオーディエンスに最も売れる商品がどれか、より明確に理解できるようになります。また、この本で詳しく説明されているリードの種類についても、そのオーディエンスに最も効果的なものがどれかを把握できるようになります。特定のリードは、特定のタイミングでしか適合しません。そして、この質問をすることで、それらの中からどれを選ぶべきかを判断できるようになります。さらに、この質問をすることで、どの言葉が見出しに最適か、セールスピースの冒頭に何を書くべきか、レイアウトやデザインについてのアイデアも得られるでしょう。そして、その質問とは何でしょうか？経験豊富なマーケターは「何を売っているのか？」や「私の顧客は誰か？」と思うかもしれませんが、どちらもそれほど間違ってはいません。しかし、あまりにも多くの人が見落としている本当の質問は、次のようなものです。 彼は、あなたが誰であるかについて何を知っているのでしょうか？あなたの製品やその背後にある研究について何を知っているのでしょうか？彼自身の問題や他の可能な解決策について何を知っているのでしょうか？なぜこれが重要なのでしょうか？それは、顧客へのアプローチや会話の仕方を根本的に変えるからです。そして、この顧客へのアプローチの仕方が非常に異なるのです。この本では、まさにこの前提から始めることを提案します。あなたの見込み客がセールスピッチを始める前に知っているすべてのことが、あなたが何を言うかだけでなく、どのように言うかを決定します。より具体的には、あなたの読者が知っていることが、次の6つのリードタイプの中でどれが最も効果的かを決める手助けをします。これがシンプルな真実です。この重要な前提を「顧客の認識」という概念と呼びます。そして、私たちはこの考えを最初に提唱したわけではありません。このアイデアについて最初に書いたのは、故ジーン・シュワルツという偉大なコピーライティングの伝説です。彼の名著『ブレイクスルー・アドバタイジング』を手に入れることができれば、ぜひ読んでみてください。アマゾンでは「新品」として800ドル以上で売られていることもありますが、それだけの価値があります。彼のアイデアに対する素晴らしい洞察を得るためには、投資する価値があります。しかし、ここではそれほど深く掘り下げる必要はありません。まずは、ジーン自身がどのように述べているかを見てみましょう。 「[あなたの見込み客が]あなたの製品を知っているかどうかで始まります。もし彼があなたの製品を知らないが、欲望だけを知っているなら、あなたの見出しはその欲望から始まります。もし彼が本当に求めているものをまだ知らず、一般的な問題だけを気にしているなら、あなたの見出しはその問題から始まり、それを具体的なニーズに結晶化させます。」 言い換えれば、同じ製品を誰にでも売っている場合でも、アプローチする人々は、あなたが誰で、何を売っていて、なぜそれを売っているのかをどれだけ認識しているかによって、ただ一種類の広告にしか反応しないのです。 シュワルツは「五段階の認知レベル」と呼ぶものを提唱しました。ここでは、それを「認知ライン」として、最も認知度が高いものから低いものまで並べてみました： 最も認知度が高い =*製品認知 = 解決策認知 = 問題認知 = 無知 では、この概念をマーケティングやコピーライティングの決定にどのように活用するのでしょうか？まず、すでに触れたシンプルな質問を自問します。それは、「顧客は何を知っているのか？」ということです。言い換えれば、あなたの見込み客をこの「認知ライン」にプロットするとしたら、どこに位置するでしょうか？もし顧客が以前にあなたから何かを購入し、あなたのブランドを気に入っているなら、彼は「最も認知度が高い」側に位置することになります。逆に、彼があなたの製品を一度も購入したことがなく、聞いたこともないが、あなたが販売しているものに似た何かが存在することを疑っている場合、彼は「解決策認知」に分類されるでしょう。 一方で、彼が解決しようとしている問題のフラストレーションしか知らない場合、彼は「問題認知」と表現されるのが適切です。さらに、彼がその問題についてさえあまり意識しておらず、ただ漠然とした不安を抱えているだけなら、シュワルツが「無知」と名付けたカテゴリーに入ります。今後の章で見ていくように、一部のリードは「最も認知度が高い」顧客に非常に効果的ですが、「無知」のオーディエンスには全く響かない可能性があります。逆もまた然りです。「無知」のオーディエンスに対して大成功を収めるリードは、すでにあなたやあなたの製品をよく知っている顧客には効果が薄いでしょう。 では、ターゲット顧客をその「認知ライン」にどのように位置づけるのでしょうか？探偵のように、さらに深く質問を掘り下げることで明らかにできます。たとえば、あなたの製品が市場にどれほど新しいかを自問してみてください。もし非常に新しいものであれば、顧客の認知レベルは低いことが明らかです。しかし、同時に「同じようなものが他に存在するか？」という質問も考えるべきです。この場合、ターゲット顧客は完全に「無知」ではなく、すでに何らかの基準を持っています。要するに、この一般的な概念を理解することが重要です。見込み客の認知度を知ることで、会話が変わります。そして特に、その会話の最初の重要な瞬間、広告で言うところの見出しやリードが変わるのです。 認知レベルがメッセージにどのように影響するかを明確にするために、シュワルツの五段階スケールの各レベルを見ていきましょう。 1. 最も認知度が高い あなたの見込み客はあなたの製品を知っており、必要なのは「取引内容」だけです。多くの点で、これはあなたの理想的な顧客です。彼らは自分が何を欲しいかを知っており、あなたがそれを提供していることも理解しています。そして、この段階では、残るのは取引を成立させることだけです。最近では、顧客との持続的な関係を築くことの重要性について多くの話がされています。そして、インターネットやメールマーケティングがそれをさらに容易にしたという話もよく聞かれます。これがその理由です。 「最も意識の高い」顧客は、非常にアクティブで、時には自己主張の強いタイプの顧客です。ここにリピート購入者がいます。彼らはあなたのブランドに対して忠誠心を持ち、握手を交わし、「ファン」メールを送ってくれる人々です。理想的には、彼らは友人にあなたの製品を推薦してくれる顧客です。例えば、Appleには、一部の人々、特に熱心なMicrosoftユーザーが「ファンボーイ」と呼ぶ顧客層がいます。彼らは非常に熱心で、新製品のリリース情報を得るために噂のウェブサイトを追いかけ、最初に購入するために小売店の前でキャンプを張ることもあります。 Appleは熱心なファン層を築いてきたことで有名です。彼らの「最も意識の高い」顧客は、新製品のために一晩中並ぶこともあります。意識の高い顧客に販売する利点は、シンプルなオファーで彼らにアプローチできることです。例えば、iPadのオファーのようなものです。あなたも、クライスラー、フォード、またはメルセデス以外の車を運転しない人や、お気に入りのバンドのチケット、Tシャツ、CDを買ったり、お気に入りのスポーツチームのロゴが入ったものに夢中になる人を知っていることでしょう。コルゲート、クリスト、アクアフレッシュといった歯磨き粉でさえ、このレベルの忠誠心を築くことができます。 このレベルの意識を持つ顧客に販売するのは簡単です。ターゲット顧客はあなたを知っており、あなたが何をしているかも理解しています。教育は必要ありません。なぜなら、彼らにとってあなたの製品は単なる製品以上のものであり、彼らが信頼し、感情的に結びついている相手との接点だからです。多くの場合、このような顧客には新しいものを提供するだけで購入してくれます。なぜなら、彼らはすでにあなたの製品が存在するニッチに情熱を持っており、自分自身の疑問にも多く答えているからです。彼らはすでに感情的に決断する準備ができており、あなたがするべきことは購入の機会を与えることだけです。 第4章で紹介する最初のリードは、このような意識の高い顧客に非常に効果的です。さらに、何を販売するか、誰に販売するかを正確に決めれば、書くのも非常に簡単です。「最も意識の高い」顧客に販売しているかどうかを判断するためには、すぐに利用可能なメールリストや市場のセグメントを確認します。例えば、ダイレクトレスポンスでマーケティングを行う企業では、「ハウスリスト」を持っています。そのリストには「マルチバイヤー」と呼ばれる顧客も含まれているかもしれません。これらは以前に購入したことがあり、再度戻ってきた顧客です。ほとんどのダイレクトレスポンスマーケターは、このリストに高い価値を置いています。なぜなら、「最も意識の高い」顧客は販売が容易だからです。あなたのコピーが登場するずっと前に、ほとんどの作業はすでに行われています。 今日の過剰に露出したメディア密度の高い世界では、時にはあまりにも意識の高い顧客に出会うこともあることを忘れないでください。 これらは、すでに疲れ切った人たちです。似たような提案に何度も打たれ、あなたのような製品を試しては期待を裏切られたり、自分で決めた予算の限界に達してしまった人たちです。そういった特別なケースでは、彼らはあなたが誰で、何を提供しているのかを「最もよく知っている」だけでなく、すでに自分の意見を固めてしまっています。そのため、彼らの意見を変えるのは非常に難しいでしょう。たとえ彼らの考えが必ずしも正しくなくても。しかし、完全に不可能というわけではありません。後でお話しする特別なリードタイプについては、章4から始めていきますので、その点を見ていきましょう。しかし、先に進む前に、シュワルツの他の顧客の認知レベルについて続けましょう。これらは、あなたが現在直面しているマーケティングの状況に適用できるかもしれません。 2. 製品認知 あなたの見込み客は、あなたが何を売っているかは知っていますが、それが自分に合っているかどうかは確信が持てていません。ファンがいる製品でさえ、購入をためらっている人がいることが多いです。これが、第二のレベルで見られる主な状況です。これらの見込み客は、あなたが売っているものが自分に合っているかどうかを迷っています。彼らはあなたの製品名を知っていますか？はい。あなたが主張する利点を知っていますか？おそらく知っています。しかし、購入するかどうかを決めるのは別の話です。まず、彼らの信頼を得る必要があります。そして、彼らは完全に決めかねているため、慎重です。だから、彼らを怖がらせないようにしなければなりません。こういった見込み客は、Amazon.comで他の顧客のレビューを読み、Consumer Reportsのコピーをじっくりと見ていることが多いです。購入に近づいているにもかかわらず、彼らは安心感を求めています。彼らは、あなたが必要なものを売っているだけでなく、あなたの製品やサービスが何をできるかについての主張を信頼できるかどうかを知りたがっています。もちろん、彼らを納得させるためには、より一層の努力が必要です。良いニュースは、この「製品認知」の顧客とは、少なくとも売り手と買い手の関係がすでに始まっているということです。だからこそ、「製品認知」の顧客は、しばしば説得しやすいのです。ここでは、顧客に何をしているのかを教育する必要がほとんどありません。あなたの仕事の大部分は、あなたが言ったことを実行できることを証明することに集中します。もちろん、すべての販売は買い手の信頼を築くために働きます。しかし、この種の見込み客に対しては、信頼を築くことが特に重要になります。これをできるだけ早くコピーに盛り込むことが求められます。章5で紹介するリードタイプが、これをどのように実現するかを示してくれるでしょう。 これらの最初の2つの高い顧客認知レベルを超えると、販売は少し難しくなります。そして、ここで優れたコピーライターがその実力を発揮します。なぜなら、ここでは抵抗が高まり、最初の接続を作るためにより多くの努力が必要になるからです。私たちが言いたいことをお見せしましょう... 3. 解決策認知 あなたの見込み客は、望む結果を知っていますが、あなたの製品がそれを提供することを知らないのです。真夜中のおやつを欲しがっている自分を想像してみてください。あなたは開いた冷蔵庫の明かりの中に立っています。お腹が空いてきます。 そして、家には食べ物があることは分かっているけれど、何を食べたいのかははっきりしない。これは「解決策を意識している」状態とあまり変わりません。シュワルツの意識スケールのこの第三レベルでは、見込み客はどこかに自分の問題を解決してくれる誰かがいることを知っています。彼はおおよそどこを探せばいいのかも分かっているかもしれませんが、それ以上はあまり自信がありません。このカテゴリーの見込み客は、自分の選択肢を比較する準備が整う前に、少し追加の教育が必要です。彼があなたのところに来るとき、この第三レベルの顧客はただ結果を求めています。販売を成立させるためには、彼がその結果に到達する手助けができることを示さなければなりません。しかし、その前に、彼が何を望んでいるのか、何が必要なのかを理解していることを納得させる必要があります。 このような広告は、単純なオファーを超えて、より多くの主張や証拠を示し、少し「意識が低い」見込み客に売り込むものです。第5章と第6章で紹介する2種類のリードタイプが、これを実現する手助けをしてくれます。そして、顧客の意識レベルが上がるにつれて、しっかりとしたつながりを持つことがより難しく、重要になってきます。では、なぜこれらの購入者をターゲットにするのでしょうか？それは、これらの最後の2つのカテゴリーにこそ、ビジネスを成長させる顧客がいるからです。 4. 問題を意識している あなたの見込み客は、自分に問題があることを感じていますが、解決策があることには気づいていません。「解決策を意識している」顧客は希望を持っていますが、「問題を意識している」顧客はただ不安を抱えています。彼らは何かがうまくいっていないことを知っていますが、それを解決する方法があることにはまだ気づいていません。「未来には、これが人々の硬直した関節を和らげ、不快感を軽減する方法です。でも、待つ必要はありません。今すぐ始められます！」 親愛なる友人へ、 もしあの日のモーリーン・キャロンを見ていたら、彼女が奇跡を必要としていた理由が分かるでしょう。特に膝、腰、足首にひどい関節の問題を抱えていたため、「普通の生活」を送ることがほぼ不可能でした。事態は悪化し、すべてのこと—小さなことさえも—が難しい作業になってしまいました。教会で立ち上がるのにも助けが必要でした。モーリーンはまず、自然なサプリメントに頼りました。 この広告が「硬直した関節」や「不快感」という問題に関連する感情に訴えかける様子に注目してください。製品について何かを明らかにする前に、まずは共感を示すことが重要です。この種のコピーは、「私はあなたの気持ちを理解しています」と大声で伝え、利益や製品について言及する前に共感を示します。多くのクラシックな広告がこのカテゴリーに該当します。第6章では具体的な例を見ていきます。また、この特別なリードが機能するために必要な主要な販売感情にどのように結びつくかも学びます。そして第7章では、自分の問題をしっかりと認識している見込み客に対しても非常に効果的なリードタイプを発見することができるでしょう。 そして最後に、顧客の認識レベルの中で最も難しく、しかし同時に最も報われる可能性のあるレベル、シュワルツの五段階の内の最後の段階についてお話しします… 5. 完全に無知 自分自身のアイデンティティや意見を除いて、何も知らない状態です。ターゲットとする顧客の中で、完全に「無知」な見込み客を引き込むのは最も難しいと言えます。彼らはあなたが誰なのかを知らず、あなたの製品についても知りません。さらには、あなたのような製品が存在することすら認識していません。また、解決すべき特定の問題を抱えていることにも気づいていません。では、なぜこの顧客層にアプローチする必要があるのでしょうか？それは、ここに成長するビジネスが必要とする全く新しい市場が存在するからです。ここで、あなたの製品ライン全体を再販する新しい場所を見つけることができるのです。また、新製品のアイデアもたくさん得られるかもしれません。この市場で賢いマーケターたちは fortunes（富）を築いています。もちろん、ここはプロたちが競い合う場所でもあります。秘密はシンプルに聞こえます。ここでは、読者の注意を引くリードが必要で、あなたが何をしようとしているのかの詳細を一切明かさない必要があります。これを成功させるには、繊細さが求められます。どのように行うかを知るためには、第8章と第9章の例を見てみてください。最初の章では「宣言リード」を発見し、2つ目の章では「ストーリーリード」について読むことができます。この2つのリードタイプは、見込み客が予想しにくく、分類するのが難しい販売メッセージへの入り口を提供するように設計されています。なぜなら、最も「無知」な顧客の注意を引くのは特に難しいからです。彼らはあなたのメッセージを信頼したり、聞いたりする理由がないのです。強引にピッチをかけたり製品を言及したりすると、彼らを遠ざけてしまう可能性があります。一方で、一度彼らの注意を引き、初期の抵抗を乗り越えれば、彼らの無知は、彼らにとって非常にユニークなオファーに対してより受け入れやすくなることがあります。私たちが詳しく見ていく有名な例の一つは、あなたも知っているかもしれませんが、ウォール・ストリート・ジャーナルからのものです。これは、世界で最も有名な金融ジャーナルに割引価格で購読するように誘う形で始まることもできました。過去の見出しが市場の危険や、読者が見逃してしまうかもしれない巨大な機会についてのストーリーを報じたことを示すこともできました。しかし、実際にはこう始まりました… 親愛なる読者へ、 美しい春の午後、25年前に、2人の若者が同じ大学を卒業しました。彼らは非常に似ていました。どちらも平均以上の学生で、どちらも人柄が良く、そしてどちらも、若い大学卒業生として、未来に対する野心的な夢を抱いていました。最近、彼らは大学の25周年同窓会に戻ってきました。彼らは今でも非常に似ていました。どちらも幸せな結婚をしており、3人の子供がいました。そして、実際には、卒業後に同じ中西部の製造会社で働き始め、今もその会社に勤めていました。しかし、一つの違いがありました。一人はその会社の小さな部門のマネージャーで、もう一人は社長でした… その魅力的な物語の中で、新聞はどこに登場するのでしょうか？見当たりません。そして、購読のオファーも同様に存在しません。しかし、あなたが第9章で読むように、この強力で非常に間接的なオープニングは、歴史上最も成功したダイレクトレスポンスレターの一つの始まりでした。その影響は大きく、「二人の若者の物語」は、今でも多くの模倣を生み出し、成功を収めています。しかし、これらや他の例についてさらに進む前に、次の章で私たちの特定の6つのリードタイプが、なぜある状況では効果的で、他の状況では失敗することがあるのかを見ていきましょう。 要約：なぜ「認識」が重要なのか 見込み客がセールスピッチの前に何を知っているかを理解することは、彼が誰であるかや何を望んでいるかを知ることと同じくらい重要です。広告の巨匠ジーン・シュワルツは、これを「認識スケール」として分解しました。それは「最も認識している」から「最も認識していない」までの範囲です： 最も認識している = 製品を認識している = 解決策を認識している = 問題を認識している = 無知 「その通りです —それは切ったり、刻んだり、スライスしたり、止まることがありません。生涯にわたって持続し、芝生を刈り、子供たちを学校から迎えに行きます... それは素晴らしいリズムを奏で、襟に口紅の跡がついても言い訳をします。そして、それはたったの1ドル、たったの1ドル、たったの1ドルです。」 — トム・ウェイツ カクテルパーティーでは、どのように会話を始めますか？古い友人とは、前回の続きから話を始めるかもしれません。全くの他人とは、まず「アイスブレイク」の方法を探すかもしれません。この社会的な洞察は自然に生まれます。しかし、マーケティング、特にセールスレターの強力なリードを作成する際には、同じ本能が適用されることに気づかないかもしれません。例えば、この封筒を見てください：私たちは料理製品をテストする人を探しています！（そして、すべてのテスト製品は無料でお持ち帰りいただけます！）RSVP（10日以内に） これは、アメリカ料理クラブが「真剣な料理人のためだけ」に送った招待状です。封筒を見ただけで、中に入っている手紙が何についてのものかすぐにわかります。これは、卵を茹でられない独身者や、テイクアウトの店をスピードダイヤルしている大学生のためのものではありません。これは、キッチンを愛し、料理本の背表紙を割り、道具や秘密について話したり考えたりすることを楽しむ「フーディー」のためのものです。中には、このオファーがトップにスタンプされた手紙が入っています...「おめでとうございます！あなたのノミネーションに対して！」10日以内にRSVPしてください！そしてリードが始まります...「親愛なる食の愛好者へ、あなたのキッチンで使うために無料の調理器具セットをお送りしてもよろしいでしょうか？無料のパン焼き機はいかがですか？無料のスパイスのセレクション？無料の器具セット？...」 それは続き、アメリカ料理クラブに参加するだけで、毎月無料のキッチンガジェットをテストして保持できることを説明しています。もちろん、クラブには他にもレシピディレクトリ、設備の特別価格や割引、会員コンテスト、会員フォーラムやイベント、会員専用の雑誌などの特典があります。しかし、第1章で説明した「1つの原則」に忠実に、 彼らは、テストによって明らかになった一つの利点に焦点を当てました。それは、即座に人を引きつけるものでした。そして、すでに情熱的で知識のある料理愛好家をターゲットにしていたため、コピーライターは読者を「温める」必要も、教育する必要もないと判断しました。オファーの招待だけで十分だったのです。その手紙は大成功を収めました。多くのセールスレターは、まさにこのような直接的なアプローチを取っています。以下の有名な見出しを見たことがあるかもしれません。 「この本があなたの学ぶ力を倍増させるまで、一銭も払わないでください」 「奇妙な新しい音波ルアーが魚を狂ったように釣り上げる…」 「絵を描くのが好きな人を探しています」 「ついに、瞬時の美しさ！」 「無料 — 何千人もの人々がスリムになり、スリムを維持するのを助けた本」 しかし、直接的なオファーが唯一の販売方法である、あるいはすべての状況で最良の方法であると考えるのは間違いです。こちらは、ジーン・シュワルツのクラシックな広告で、バロンズに掲載されたフルページのスペース広告です…「あなたは年に50万ドルを稼ぐ勇気がありますか？」リードのどこにも、これは5.95ドルの本についてだとは推測できません。また、リードは内部にある6つの富を生み出す秘密に焦点を当ててもいません。シュワルツは、この本が他の本とどのように異なるかを強調したいのであれば、読者をセールスメッセージに導く別の方法を見つける必要があると気づきました。そこで、彼は本や秘密に焦点を当てるのではなく、読者にスポットライトを当てました。単に金持ちになりたいという欲望だけでなく、「勇気」という言葉を使うことで、読者が持つかもしれないお金を稼ぐことに関するより深い無言の感情を引き出しました。この広告も大ヒットし、本は何千部も売れました。これに似た、あまり直接的でない見出しも同様に有名です： 「彼女は医者が『開腹手術をしろ』と言ったとき、病院を逃げ出した」 「71歳の男性が1日に5回の性行為を持つ」 「『愚かなスタント』が私をスターセールスマンにした方法」 「飛行機で絶対に食べてはいけないもの…」 「大石油の詐欺：ジョージ・ブッシュが閉じられた扉の裏で聞いたこと」 いずれの場合も、リードはストーリーやニュースの一部であなたを引き込みます。しかし、製品に直接結びついた主張はほとんど消えています。見出しとリードがこのように直接的な主張や製品への言及を避けるアプローチを取るとき、私たちはそれを「間接的」なセールスリードと呼びます。 どちらのアプローチが良いのか？「直接的」なアプローチと「間接的」なアプローチのどちらが良いのでしょうか？有名な見出し「外交官のようにスペイン語を話す」で知られる受賞歴のあるコピーライター、ドン・ハウプトマンが1979年に書いたメモにはこうあります： 「私は、最も強力なコピーのいくつかは、従来のハードセールのスタイル、すなわち形容詞や利点、ハウツーに基づくものではないという結論に達しました。より魅力的で間接的、斜めからのアプローチが未来の波であると感じています。」 一方、同じく成功したコピーライターで著者のボブ・ブライは、「私の見出しとリードの大多数は直接的であり、ビジネス・トゥ・ビジネスでの長年の経験の結果です…ほぼすべての見出しとリードが直接的です。」と言っています。さらに、アメリカで最も高収入のコピーライターであるクレイトン・メイクピースもいます。 クレイトンは言います。「直接的な利益を訴える見出しはまだ効果があるのか？もちろん、効果はあります！私はいつも使っていますが、多くの市場や製品において、以前ほど効果が薄れてきています。そのため、Aランクのコピーライターたちは、見込み客の注意を引くための他の方法を進化させてきました…」 また、非常に成功しているコピーライターのリー・オイラーに、直接的なリードと間接的なリードについての意見を聞いてみるのも良いでしょう。リーは、金融ニュースレター業界で最も成功した間接的なセールスレターのいくつかで有名です。その中には、第8章で紹介される「黒い負債の疫病」も含まれています。リーの意見はこうです。「純粋なニュースや好奇心だけでは、顧客の関心に明確な関連性がない場合、非常に危険です…もし選ばなければならないなら、[直接的な]利益アプローチを選んでください。顧客の深いニーズに応える強い利益を提供する見出しの方が、ほぼ常に効果的です。」 ビル・ボナーは、ここに示されている間接的な「インターナショナル・リビング」のクラシックなリードを使って、自身の出版帝国を立ち上げました。「あなたは窓の外を見て、レモン、桜、イチジクの木を一生懸命に剪定しているシーンを目にします…ガーデニア、ハイビスカス、ホリホックの美しさの中で。空は澄んだ青。海はより深い青で、太陽の光で輝いています。穏やかな海風が、清らかでさわやかにあなたのもとに漂い、メイドがベッドで朝食を運んできます。しばらくの間、あなたは天国に行ったのではないかと思うでしょう。しかし、この楽園は現実であり、手の届く価格です。実際、この夢のようなライフスタイルを送るのにかかる費用は、自宅にいるよりも半分で済むのです。」ビルは間接的なリードについてこう考えています。「私は間接的なリードが好きです。なぜなら、それは心に直接訴えかける必要があるからです。コピーは常にその方向を目指すべきですが、間接的なコピーはそれを強制します。リスクは高いですが、報酬も高いのです。」 このようなコピーライティングの巨人たちが両方のアプローチを使っていることから、直接的なものと間接的なものの両方が非常に効果的であることがわかります。重要なのは、どちらをいつ使うかを決めることです。 顧客の意識の役割 前の章では、顧客の意識レベルがどれほど異なるかを見ました。顧客は、あなたが誰で、何を売っているのか、あるいはあなたが解決できる問題について「非常に意識している」場合もあれば、あなたが売ろうとしているものやその問題、解決策について「まったく無意識」である場合もあります。セールスリードのアイデアに対して、直接的にアプローチすべきか、間接的に近づくべきかを判断する最も簡単な方法は、見込み客がこの意識のスケールのどこに位置しているかを把握することです。彼がより意識しているほど、通常は直接的なセールスリードが最も効果的です。逆に、意識が低い場合は、より間接的なアプローチを取ることになるでしょう。これは完璧な指標ではありませんが、かなり近いと言えます。 第2章で示した「認知ライン」では、次のように表現されるかもしれません： 「顧客の認知度が高いほど、どれだけ直接的にアプローチすべきかが決まります」 最も認知度が高い = 製品に精通している = 解決策に精通している = 問題に精通している = 無知 直接的 ←→ 間接的 もちろん、どちらのアプローチを使うべきかを説明する方法は他にもあります。例えば、直接的に利益を述べたり、オファーにすぐに入るリードが最も効果的な場合は以下のような状況です： - 理解しやすい製品を販売しているとき - 大きな約束を簡単に受け入れられるとき - 特別な良い取引や保証を提供できるとき - 顧客があなたを知っていて信頼しているとき - 市場が待ち望んでいた製品の改善を行ったとき これらはすべて、認知度と受け入れ度がすでに高いケースです。そのため、購入に対して顧客はすぐに反応しやすくなります。以下は、非常に成功した直接的なリードの例です。製品であるTurboTaxは、すでに広く知られている税務ソフトウェアです。以下のように試してみてください： 「TurboTax Deluxeを無料でお試しください！」 この製品のターゲットオーディエンスにとって、税金の準備や支払いの苦痛ほど馴染みのあるものはありません。このコピーは、その感情を掘り起こす必要がありません。なぜなら、顧客はすでにその状況にあり、おそらく購入の直前にいるからです。彼はTurboTaxの名前を知っているかもしれません。関係性はすでに築かれています。したがって、このコピーライターは、より直接的なアプローチで本題に入ることができます。魅力的なオファーにすぐに飛び込むことができるのです。 ご覧の通り、直接的な広告を書く方が、間接的な広告を書くよりも簡単な場合があります。なぜなら、販売を目指していることを明らかにする前に、見込み客を教育したり魅了したりする必要がないからです。「最も認知度が高い」見込み客と接しているときは、ストレートな直接リードが非常に効果的です。 一方で、純粋に直接的なアプローチが強すぎたり、ターゲット顧客が実際に何を販売しているのかを知る前に、興味がないと仮定しやすくなることもあります。これは以下のような場合により多く発生します： - 顧客があなたをリソースとして信頼している度合いが想像以上に低いとき - 顧客があなたの主張の範囲を信頼していないとき - 顧客が自分の問題に対する解決策が可能だとは思っていないとき - 顧客が解決すべき問題があることすら知らないとき - あなたの主張が他の誰かのものとあまりにも似ているとき 顧客が知識を持っていないほど、リードは直接的であることがリスクになります。例えば、彼はあなたの製品が類似品と何が違うのかを知らないかもしれません。あなたが信頼できる存在である理由を理解していないかもしれません。また、あなたが解決しようとしている問題について全く認識していないかもしれません。 このような場合、あまりにも直接的なリードは、仮定を強いるか、販売を妨げる障害を無視するリスクがあります。したがって、提供する詳細を明らかにする前に、その認知のギャップを埋めることが重要です。 コピーライター兼出版社のウィリアム・ボナーは、歴史好きでもあり、このリードライティングのレッスンを戦争や軍事戦略の歴史に例えることがよくあります。ビルによれば、帝国は直接的な戦争を好み、全力で攻撃を仕掛けることが多いそうです。そして、それは多くの場合、効果的です。しかし、もし敵に側面を突かれたり、力で劣っている場合、正面から突っ込むのは自殺行為になりかねません。歴史上の偉大な軍事的「逆転劇」—バルバロイがローマを襲った時、アメリカの革命家たちがイギリスの赤服軍を撃退した時、さらにはベトコンが西側を撃退した時—は、勝利を「迂回戦術」や奇襲に結びつけています。要するに、彼らはより間接的な方法で勝利を収めているのです。もちろん、顧客に対して戦争を仕掛けることを勧める人はいません。しかし、あなたは顧客の懐疑心や、顧客の時間に対する多くの要求、さらには広告や新しいアイデアに対する長年の抵抗に対して戦争を仕掛けているのです。もしあなたがあまり意識していない、あるいは懐疑的な顧客と接している場合、間接的なリードの大きな力は、その関係の扉を開く、あるいは再び開くことができる点です。顧客が混乱する前に、あるいは「聞いたことがある、以前にやったことがある」とあなたの提案を片隅に追いやる前に、です。 次のような場合には、より間接的なリードを試してみると良いでしょう。 - あなたについてほとんど何も知らない顧客に書いているとき。 - 説明が必要な商品を販売しているとき。 - 懐疑心を克服しなければならない疲れた顧客がいるとき。 - あなたの製品が無視できないタイムリーなニュースに関連しているとき。 - あなたの製品やその背後にあるアイデアを再発明または高める準備ができているとき。 例えば、以下のプロモーションは間接的なアプローチを成功裏に利用しています。 「医者が教えてくれないこと」 「私は墓の片足を突っ込んでいて、もう片方はバナナの皮の上に乗っていました。私の医者は、私を介護施設に送って死ぬように言いました…」 しかし、その後に起こったことは奇跡と呼ばれるかもしれません！明らかに、ここでのテーマは健康です。ここでのテーマは健康であることは明確ですが、ここにある内容がどのような健康商品が提供されるかをすぐに明らかにするものはありますか？いいえ、そうではありません。むしろ、リードと見出しの組み合わせは、読者を楽しませ、情報を提供することを約束しており、最も懐疑的または無関心な読者でさえも、販売資料を読むことがほぼ不可抗力になるほどの魅力を持っています。 間接的なリードのもう一つの利点は、それが機能する理由の一部が、単にその場での感情的なつながりだけでなく、読者をそのつながりを作ることに積極的に関与させる方法にあるということです。直接的なリードは、顧客が受け入れる準備ができているアイデアを提供します。一方、間接的なリードは、顧客に追加の感情的な勢いと再確認の証拠を与え、彼がまだ始めたばかりの結論を形成するのを助けます。これらの結論が、彼の想像力を活性化させ、すぐに購入する準備が整うことを期待しています。これが、間接的なリードが機能する理由を説明するのに役立つかもしれません — そして、機能するためには多くの努力が必要な場合もありますが、うまくいけば非常に効果的です。 良い間接的なリードを書くためには、見込み客の心の中に入り込み、彼を理解するために、より多くの努力をしなければなりません。場合によっては、彼自身が自分を理解している以上に、彼を知る必要があるかもしれません。著名なコピーライター、クレイトン・メイクピースは、私たちが言及している間接的なリードを「支配的な感情」リードと呼んでいます。クレイトンはこう言います。「新しいコントロールを得るたびに、私は各ロールアウトのために最大6つのカバーテストを作成する作業に取り掛かります。それぞれ異なるタイプのリードを試します。時には、私の利益を強調したリードが勝つこともありますが、他の時には、支配的な感情リードが勝つこともあります。最近のA/Bテストでは、支配的な感情リードがより多く勝っていることがわかりました。そして、私がこの仕事を始めて34年を振り返ると、実際に私の最大のコントロール（年間2000万から3000万通の郵送を行ったパッケージ）のほとんどは、支配的な感情リードを使用していました。」 しかし、強力である一方で、間接的なリードをテストする際には考慮すべきリスクもあります。例えば… - 不要なときに間接的なリードを使ってしまう可能性があります。 - あまりにも間接的すぎて、製品に戻れないリードを選んでしまうかもしれません。 - 製品にたどり着くまでに時間をかけすぎて、あまりにも微妙になってしまうリスクがあります。 - 製品にたどり着くまでに時間がかかりすぎて、顧客を退屈させるリスクがあります。 - 「面白い」けれども関連性のないものを書くことで気を散らすリスクがあります。例えば、多くのユーモアを基にした「ブランド広告」は、販売に対して非常に間接的なアプローチを取るため、見込み客は何が売られているのかを理解できないことがよくあります。しかし、販売コピーで巧妙さや控えめさを追求することが、成功した間接的なアプローチと同じであることは稀です。 「直接的」アプローチと「間接的」アプローチのどちらを試すべきかを決める際には、まずターゲット読者が意識のスケールでどこに位置しているかを把握することから始めるべきです。より意識が高く、すでに関与している顧客は、直接的なリードに対してより良い反応を示す傾向があります。一方、意識が低いまたは懐疑的な顧客は、間接的なリードに対してより良い反応を示す傾向があります。もちろん、広告においてはすべてがテストされるべきであり、硬直したルールは存在しません。しかし、一般的には、私たちが見てきた傾向はそのようなものです。 もちろん、顧客の意識にはさまざまな段階があるように、直接性と間接性にもさまざまな段階があります。そのため、異なるタイプの直接的および間接的なリードが存在します。この本では、私たちが最もよく見るリードタイプの主要な6つのカテゴリーを特定しました。この本の残りの部分では、これらの6つのリードタイプをどのように最大限に活用するかをお見せします。 **直接的および間接的なリードの6つのタイプ** ここでは、取り上げるリードタイプの簡単な紹介をします。 - **オファーリード**: これは、取引に直接訴えるリードです。オファーリードは、製品、価格、割引、特典、保証、その他の関連する「取引」要素を、リードの早い段階、場合によっては見出しの中でほぼ必ず言及します。「招待」タイプのリードは、見込み客にメンバーになったり製品を試したりするように求めることで、クラシックなオファーリードのより微妙なバリエーションです。 - **プロミスリード**: これは、最も一般的に見られるリードのタイプかもしれません。 これは、オファーリードよりもわずかに直接的ではないアプローチです。というのも、通常、製品については早い段階では言及されないからです。しかし、それでもあなたの製品の最も優れた主張から始まります。クラシックな「約束」広告では、大きな約束が見出し、最初の一文、そしてしばしば最後の一文にもなります。 問題解決リード：これは、いわゆる「ホットボタン」アプローチで、最初に製品についての話を遅らせ、代わりに見込み客の最も大きく、感情的に訴える関連する問題を特定することから始まります。その後すぐに、製品に関連する約束が続きます。 大きな秘密リード：入手困難な知識、公式、または「システム」の「ティーズ」がプロモーションの先頭に立ちます。この秘密は、解決策であったり、隠れた問題であったり、または多くの金融プロモーションのように、一貫して良い結果を得るための「システム」であったりします。通常、製品を注文することで秘密が明らかになると、最も効果的です。 宣言リード：明らかに間接的なアプローチである宣言リードは、「無知な」読者を驚かせることを目指します。信じられない事実や衝撃的な未来予測、または大胆な声明で驚かせるかもしれません。目標は、見込み客を一時的に無防備にし、製品や提案に戻るための時間を稼ぐことです。 ストーリーリード：これは、セールスレターを開く最も間接的な方法であるだけでなく、最も一貫して強力な方法の一つでもあります。誰もが物語を愛しています。さらに、物語は、あなたや製品をあまりよく知らない読者や、より直接的で信じがたい主張に対してためらうかもしれない読者を引き込むことができます。証言、専門家の経歴、歴史的証拠、または実績など、すべてがストーリーリードを生み出します。ただし、物語は迅速に語り、プロモーションの大きな約束や核心的なアイデアの文脈に留めることを確認してください。 第1章で述べた「1つのルール」に忠実に、これらのリードタイプはすべて、1つの統一された大きなアイデアに焦点を当てるときに最も効果的です。また、いずれも早かれ遅かれ、大きな製品の主張や利点に戻る必要があります。そして最終的には、すべてが製品自体とオファーに戻る必要があります。これらのリードの中には、見込み客により直接的に話しかけることができるときに効果的なものもあれば、より間接的なアプローチが最適なものもあります。また、ストーリーリードのように、直接的にも間接的にも機能させることができるリードタイプもあります。それは、誰に向けて書いているのか、彼らが何を知っているのか、そしてどのような製品について書いているのかによって異なります。 次の章では具体的な例を示しますが、これまで使用してきた認知スケールに大まかにプロットすると、次のように分類できます。 最も認知されている → 製品を認知している → 解決策を認知している → 問題を認知している → 無知 -------------------- 直接的 間接的 オファー ストーリー リード リード 約束 宣言 リード リード 問題解決 秘密 リード リード これらのタイプのいずれかに厳密に定義できないセールスリードが存在するかもしれません。確かに、何百万ものセールスレターが郵送またはオンラインで公開されている中で、コピーライターは何千もの「新しい」アプローチを試みてきました。 しかし、私たちが最も記憶に残り、模倣される「殿堂入り」のクラシックや百万ドルのダイレクトメールを研究したところ、ほとんどすべてがこれから詳しく定義し議論する6つのカテゴリーのいずれかに当てはまることがわかりました。 あなたが今まで書いた中で最も簡単なセールスリード — さもなければお金を返します ——— 「マーケターが売るものは希望です。」 — セス・ゴーディン この最初のリードタイプが、あなたが今まで書いた中で最も簡単で、労力に対するリターンが最も大きいものでなければ、あなたがこの本に支払ったお金をすべて返すことをお約束します。いい取引に聞こえますか？私たちにはそう聞こえます。なぜなら、私たちが今したこと — オファーリードがこの本の中で最もシンプルであると約束すること — は安全な賭けだからです。適切な状況では、オファーリードはほぼ自動的に書かれることができます。実際、私たちの古い友人ジーン・シュワルツはこう言っています。「ここでは、コピーライターは商品マネージャーのフレーズメーカーに過ぎません。価格が彼のヘッドラインで最も重要な部分です。彼の仕事には創造的な要素はなく、できるだけ低い報酬を受けるべきです。」 しかし、ちょっと待ってください。本当にオファーリードはそんなに簡単なのでしょうか？ほとんどの場合、はい — オファーリードはそれほどシンプルです。しかし、場合によっては、もう少し洗練されることもあります。その理由を理解するためには、まず「オファー」とは何かを理解する必要があります。オファーは、あなたが書くすべてのセールスレターを締めくくる方法です。オファーがなければ、販売されるものや見込み客が得られるものの詳細を示すセールスレターは存在しません。ここでの違いは、オファーが通常、コピーの終わり近くに現れることです。また、製品がリードの後に言及されることもあります。しかし、オファーリードでは、あなたのオファーを最初から明らかにしています。私たちはセールスレターの「直接性」について話しました。レターがどれだけ直接的であるかは、製品に言及するまでの速さで測ることができます — さらに言えば、取引の詳細に言及する速さです。これが、オファーリードがこの本で見つけるすべてのリードタイプの中で最も直接的である理由です。また、シュワルツや他の人々がオファーリードを最も書きやすいと考える理由でもあります。なぜなら、非常に良い取引が非常に受け入れられやすいオーディエンスに向けられている場合、良いオファーリードを台無しにすることはほぼ不可能だからです。それでも、良い取引のように本質的に魅力的なものでも、優れたコピーライターの手にかかればさらに効果的にすることができます。シュワルツ自身が書いた素晴らしいオファーリードをいくつか見れば、その例がわかります。シュワルツがユニボックス・インスティテュートの教育製品を販売するために書いた広告のこのヘッドラインを見てください…「お子様の成績を必ず向上させます — さもなければお支払いは不要！」素晴らしい新しい教育機械 自動スピード学習法 ここで「売られる」ことに疑問はありますか？まったくありません。私たちは最初の瞬間にそれが明らかであることを知っています。 ある製品、今回は「教育機械」と呼ばれるものについてです。これらの言葉を読んでからほんの数瞬後に、誰かが私たちにお金を求めてくることがわかります。そして、それには何らかの保証が付いていることも知っています。それにもかかわらず、「売り込まれるのは誰も好きではない」というよくある決まり文句が繰り返される中、この広告は新規顧客とリピーターから数百万ドルを集めました。シュワルツが「学ぶ力を倍増させる方法」という本を売るために書いた広告でも、同様のアプローチを使ったのは当然です。この広告の見出しはこう始まりました…「この本があなたの学ぶ力を倍増させるまで、一銭も払わないでください！」ここに、あなたの子供の学校での成績に圧倒的な違いをもたらすチャンスがあります—毎日わずか5分の時間で—その結果、教師から連絡が来るかもしれません！説明させてください…再び、オファーは即座です。最初の4語でお金を求められることがわかります—満足できなければ返金保証があるからです—それでも、この広告は60万部以上の本を売り上げました。この見出しでも同じ公式が使われています…「このコースがあなたを人間コンピュータに変えるまで、一銭も払わないでください！」そして、こちらの見出しでも…「このコースがあなたの心をメンタルマグネットに変えるまで、一銭も払わないでください！」注目すべきは、各ケースでオファーの詳細は価格ではなく保証であることです。そして、各ケースで非常に強力な約束がオファーを支えています。これはオファーリードでよく見られるものです。いくつかの例を見てみると、私たちが言っていることがわかります…「私に5日間をください。あなたに魅力的な性格をお届けします…証明させてください—無料で」 「私の13のポイントで少なくとも7500ドルを勝ち取らなければ、あなたのものは無料です」 「1か月間無料…たった32秒でフルヘア」 「10ドルで億万長者の知恵を借りる」 「花嫁には無料—他の人には2ドル」 「次のゴルフラウンドで自己ベストを出せなければ、私の金で保証します」 ご覧の通り、各見出しは明確に何らかのオファーに繋がっています。しかし、各例では、保証をほのめかすことで、コピーライターたちは単なる価格重視の「お得な取引」を超えた影響力を高めています。彼らは主張をするための扉を開き、ほとんどの場合、抵抗できないものを提示しています。もちろん、オファーリードに保証や約束を追加することは、このタイプのセールスレターのオープニングでできることのほんの表面をなぞるに過ぎません。他に何を試すことができるでしょうか？すぐにいくつかの例が見られます。また、非常に異なる製品や取引を扱っているときでも、成功したオファーリードのほとんどは似たような公式を共有していることに気づくでしょう。それは次のようなものです… 1. オファーの最も感情的に訴える詳細に即座に焦点を当てる 2. その取引の最も価値のある利益を強調する 3. 次に続くリードでその同じ取引の利益について詳しく説明する 4. その取引を提供する「理由」をどこかで含める オファーリードの公式におけるこれら4つのステップはすべて重要です。 しかし、ここで注目してほしいのは、公式の最後の部分、「理由」です。これは、多くのコピーライターが見落としがちな要素です。「理由」は、あなたが販売しているものやその販売の文脈によって、ほぼ何でもあり得ます。例えば、供給が不足しているかもしれません。価格のオファーに期限があるかもしれません。あるいは、あなたのオファーを急がせるようなニュースイベントが近づいているか、すでに起こっているかもしれません。しかし、どの場合でも、あなたは見込み客に対して、「それは素晴らしいけれど、何か裏があるのでは？」という質問に答えるための何かを提供しなければなりません。 良い「理由」は、その最後の抵抗を和らげる手助けになります。それは、オファーの緊急性を高めるための手段にもなりますし、見込み客の懸念やニーズを共有していることを示すものにもなります。実際、オファーには何らかの「裏」があることもあります。そして、もしそうであれば、それを言及すべきです。早い段階でそれを明らかにするか、ほのめかし、最終的な販売を求める前にその「裏」を説明することが重要です。なぜなら、まず第一に、見込み客を「騙そう」とするのはビジネスとして良くないからです。また、「裏」は常にその取引にとってプラスになるものであるべきだからです。例えば、ギフトを伴うオファーの「裏」は、ギフト自体よりも価値のある商品を購入することかもしれません。また、「裏」は、受け入れる顧客の数や、販売する商品の数、オファーの有効期限に制限を設けることかもしれません。 いずれにせよ、効果的なオファーのリードにおいて最も重要なのは、見込み客が得られる利益が、通常支払う金額と比較して非常に価値があり、「お得」であるとすぐに感じることです。この価値は、提供している商品の質、読者に対する約束、あるいは提供されているものの入手可能性に関連しているかもしれません。そして、「お得」と感じさせる要素は、低価格や割引であることが多いですが、必ずしもそうである必要はありません。時には、より高い価格やエリートな価格を強調することが販売につながることもあります。多くの高級ブランドは、単に高い価格を支払える見込み客がいることが魅力の一部であるため、より高い価格を設定しています。 以下のトンプソンシガーのメール広告は、この最初の「価値」オファーの例を非常にシンプルかつ直接的に示しています。もしあなたがシガーを吸う人なら、彼らが約束していることがすぐにわかります。それは、非常に評価の高いブランドのシガーを、非常に良い価格で提供することです。そして、そのポイントが見逃されないように、コピーライターはこの取引が本当に良いものであることを示すためにすべての計算を行っています。 THOMPSON 20,100 ¢°2) ロンズデールグランデ5パック 比較価格 $69 そして、この広告が他のシガー広告と異なる点は、取引をさらに魅力的にするために、オマハステーキの20ドルのギフトカードも付いていることです。これが「溶けるボーナス」と呼ばれるもので、追加の価値を加えるギフトであり、残る抵抗を溶かしてしまいます。 間違いなく、良いステーキは典型的な葉巻愛好者にとって魅力的なものでしょう。ここに、Littleton Coinからの明確で直接的なオファーリードのもう一つの例があります。「未流通の州立セット、D.C.および米国領土のクォーターデザインを完全に手に入れよう。1999年から2009年までの全56枚の記念クォーターを…手に入れるチャンスを逃す前に！」というものです。葉巻の広告と同様に、このオファーは即座で明確です。見込み客には何を得られるか（全56枚の記念クォーター）がはっきりと示され、67%の割引が明記されています。また、4枚の未流通のリンカンペニーという「無料ギフト」—つまり抵抗を解消するボーナス—も提示されています。すべてのオファーリードがこれほど明確であるわけではありません。例えば、「招待状」オファーという特別なサブタイプのオファーを考えてみましょう。招待状は、期待されるものや独占的なオファーがある場合に特に効果的です。次の例を見てみましょう。投資と資産保護の団体であるオックスフォードクラブからのものです。「この文書は重要です。私たちのメンバーシップオファーについて、あなたに30日間の無料体験を提供します。お金を払った分は全額返金いたします。質問は一切受け付けません。受け取ったすべてのものはあなたのものです。どうぞ、少し時間を取ってこのドキュメントをお読みいただき、その後、会員サービスに電話してご登録ください。会員オファーは招待制のみです。あなたは「世界最高の資産構築組織」についてもっと知るために、私たちのゲストとして心よりご招待いたします—リスクなしで、30日間、制限のない「プレミアレベル」の会員特権をお楽しみいただけます。」 ここでの主なスキルは、あなたの価値を示すことです。2006年11月1日現在、278件の推薦が私たちの月2回発行されるコミュニケに掲載されており、私たちの成功率は高いです。私たちの会長の開示レターには、私たちの投資戦略や現在の取引ポートフォリオが明示されており、あなたの会員特権が説明され、なぜ私たちがあなたの最大の利益がすぐそこにあると信じているのかが述べられています。 親愛なる新しい会員候補者へ： 不幸なニュースレターの購読者を思いやってください。すべての約束、すべての栄光の夢。しかし、そんなに頻繁にその誇大広告が実現することはありません。その理由は簡単です：全体像、全ての実績を見せてもらえないからです。代わりに、選りすぐりの例と夢のような予測が提示されるのです。目の肥えた読者は、こうした空虚な約束には興味がありません。彼らが求めているのは、即座に結果を出すものであり、まさにそのようなものです。ここで気づくのは、このオファーが詳細についてはあまり具体的ではないということです。しかし、招待状のように見え、感じられるため、見込み客には何か魅力的なものが提示されることに疑いはありません。この特別な「独占性」オファーがどのように機能するかを説明する際には、高級レストランや大都市のナイトクラブの例が好きです。もし、マンハッタンやマイアミの夜間に車を走らせたことがあれば、入場を待つ「イン」な人々が並んでいるクラブを見かけることは難しくありません。 これらのクラブの前には、ほぼ必ずバウンサーや、排他性の象徴である不気味な赤い「ベルベットロープ」が見られます。このロープを越えるには、ゲートキーパーからの承認が必要です。しかし、そのロープが人々を締め出す一方で、同時に人々を引き寄せる効果もあります。人々は、あのドアの向こう側には本当に素晴らしいものがあるに違いないと考えます。招待状は、その深い「仲間に入れたい」という欲求を利用することがよくあります。もちろん、あなたが提供するものが本当に何らかの独自の価値を持っている場合に限ります。すべての製品がそうではありません。品質の伝統がある製品や、クラブ、団体、高級品などは、特に招待スタイルの提案と相性が良いです。 では、オファーリードをいつ使うべきでしょうか？もちろん、すべての製品がオファーリードに適しているわけではありません。判断を助けるために、以前に設定したガイドラインに従いましょう。意識が高い顧客は直接的なリードに反応しやすく、意識が低い顧客は間接的なリードに対してより良い反応を示すことが多いです。オファーリードは最も直接的なリードタイプであるため、説明が簡単な製品や、すでにあなたやあなたが販売しているもの、さらには販売されている商品の市場価値について何かを知っている見込み客に主に使用したいものです。なぜなら、「最も意識が高い」顧客は、すでにあなたの信頼を得ている人々だからです。あるいは、少なくとも彼らは自分が何を望んでいるかを非常によく理解している人々です。そして、もしあなたがそれを提供するなら、彼らはすでに購入の準備が整っています。彼らはあなたが販売しているものを聞くことに対して感情的にオープンです。 そのような状況では、経験豊富なコピーライターやマーケターがオファーリードをうまく活用するのは難しくないと同意する理由です。実際、顧客がより意識的でオープンであればあるほど、その前面のオファーは通常、シンプルであることが多いです。「通常」と言うのは特別な注意点があるからです。時には、高い意識レベルが逆効果になる場合もあります。例えば、車のディーラーや保険営業マンとの電話の向こう側にいる人を考えてみてください。これらの例では、意識レベルは非常に高いかもしれません。製品の必要性や購入意欲も高いかもしれません。しかし、同様のオファーが多すぎたり、販売の約束が破られたりしたために、懐疑心も高まっているかもしれません。その場合、シンプルなオファーリードは自殺行為です。代わりに、間接的なアプローチに移行し、再び信頼を築くための時間を稼ぐ必要があります。 オファーリードでテストすべきこと オファーリードでテストすべき最良の詳細は何でしょうか？「最も意識が高い」見込み客は、価格に関する何か（割引、価格上昇前のラストチャンスの取引、カウントダウン価格の取引）を先に提示すれば、十分に反応します。少し意識が低い見込み客は、ほぼ購入の準備が整っているものの、決断のハードルを越えるために少し追加の刺激が必要かもしれません。例えば、無料またはほぼ無料のトライアルオファー、追加のギフトプレミアム、または特別な保証などです。 アイデアを探しているときは、次のことを心に留めておいてください。セールスレターの最後にある通常のオファーでテストできることは、オファーリードでもテストできます。オファーリードにはもう一つ特別な点があります。このリードタイプは、オファーの詳細だけでなく、見出しに約束を組み合わせることがよくあります。ほとんどの場合、2つ以上のリードタイプを組み合わせることは、第一章で説明した「一つの原則」に違反します。しかし、オファーリードやプロミスリードのような一部のリードタイプでは、他のリードタイプと組み合わせることで、さらに強いインパクトを得ることができます。これは、オファーや約束といった要素が、あらゆる種類のパッケージにおいて不可欠だからです。したがって、存在しないものを追加するのではなく、単にそれを前面に出しているのです。 ここで、エコノミストからの有名な例を紹介します。「世界で最も影響力のある（そして選択的に配布される）ニュースウィークリーの3号を無料でお送りしてもよろしいでしょうか？」親愛なる同僚へ、毎週月曜日の朝、特定の権力と影響力を持つ人々のデスクに、かなり珍しい出版物が届きます。この控えめに（むしろ控えめに言うと、ほとんど渋々）公表されたニュースウィークリーの読者には、国、銀行、大学、フォーチュン500企業の大統領、ビジネス、政府、産業の上級幹部、法律、科学、経済、軍事戦略の著名な思想家が含まれます。 北米のこの特異な定期刊行物の購読者の平均年収が14万4800ドルを超えていることを知っても驚かないかもしれません。しかし、その世界的に有名な読者の巨大な影響力と富にもかかわらず、この独占的な出版物の存在を知っているアメリカ人はごくわずかであり、その提供する情報についてはさらに少ないことを知ると驚くかもしれません。しかし、今この手紙を通じて、あなたはエコノミストの比類なき洞察と報道なしではビジネスウィークを始めることを考えない極めて選ばれた男女のサークルに参加するよう招待されています。封筒の中には譲渡不可の注文カードが入っています。それを私に返送していただければ、私の負担でエコノミストの魅力的な3号をお送りいたします。この3号は、購読を決めるかどうかにかかわらず、あなたのものとして自由にお持ち帰りいただけます。 ここでもすぐにオファーが提示されています。見出しでその詳細が明確に示されています。そして、彼らの「クラブ」の独占性を強調し、以前に話した特別な「招待」タイプのオファーリードの特徴を示しています。オファーで始めることが、エコノミストがこれまで築いてきた認知と信頼性なしで機能したでしょうか？おそらく無理でしょう。この手紙が「この独占的な出版物の存在を知っているアメリカ人のごくわずか」の手に渡った可能性は非常に高いです。そうでなければ、3号の無料オファーは冬のアイスクリームのように受け入れられなかったかもしれません。もう一つ例を挙げましょう。 拝啓 この手紙は短く、要点を押さえたものにします。大げさにするつもりはありません。まだその時ではありませんが、私たちの「ノー・ストリングス」メンバーシップを利用していただきたく、ご案内申し上げます。このオファーは、通常の親切なご紹介を含んでいます：4冊の本をそれぞれ1ドルでお選びいただけます。しかし、通常のようにさらに4冊を購入する義務はありません。1冊も購入する必要はありません。つまり、ブック・オブ・ザ・マンス・クラブに参加し、4冊の本を含むウェルカムパッケージを受け取って（最大100ドル以上の節約）、その後一切私たちから購入しなくても構いません。これは私たちにとっての実験です。このオファーが、私たちの他のクラブの特典も評価してくれるような読者を引き寄せるのでしょうか？これはあなたにとっても実験です。私たちを試す方法であり、あなた自身を拘束することなくお試しいただけます。クラブの特典を自由に楽しんでください。まるで正式なメンバーであるかのように。すべて文書にまとめています。1冊1ドルで本をお選びいただき、送料と手数料がかかりますが、他に何かを購入する義務はありません。残りはあなた次第です。読者にとってこれ以上のバーゲンは考えられません。あなたはどう思いますか？ 敬具 ジェームズ・マーサー 社長 追伸：このオファーは全員に提供されるわけではありません。譲渡もできません。しかし、もしあなたが参加してクラブのメンバーになりたいと思った場合、特別な友人に「ノー・ストリングス」メンバーシップのニュースを共有したくなるのも理解できます。その場合は、彼らに私に手紙を書いて、あなたの名前を言及してもらうように頼んでください。この「ブック・オブ・ザ・マンス・クラブ」の郵送は大成功を収めました。封筒の中には折りたたまれたリフトノートと返信カードだけが入っていました。それでも、このプロモーションは非常に成功し、デニソン・ハッチの著書「ミリオンダラー・メーリング」に収集され、特集されています。 オファーリードについて知っておくべきことは？オファーリードを書くために必要なことのほとんどは、通常のオファーを書く方法を知っていれば理解できるでしょう。両者は多くの同じトリックやテクニックを共有しています。ただし、いくつかの重要なアイデアを簡単にまとめておきます…推薦文は大きな後押しになります。オファーに基づくピッチは、「最も認識している」顧客に使うものです。つまり、彼らはあなたが取引の詳細を簡潔に伝えることを信頼しているからです。彼らはすでにあなたについて知っておくべきことを知っています。あなたの名前は彼らにとって意味があります。その意味で、もしあなたがすでに温かく迎えられているリストや、あなたに関連する人に何かを送ることを知っているなら…それを利用しましょう。それは、販売用の手紙の署名を彼らが最も信頼している人からのものにすることを意味するかもしれません。または、その最も信頼されている人の顔を見出しの横に表示することを意味するかもしれません。さらには、その人の名前を商品名に入れることも考えられます。目標を知ってください。魅力的な「無料」ギフトを提供するオファーリードは、そのギフトのためだけにサインアップする購読者を引き寄せます。それは、低価格の商品にとっては問題ないかもしれませんが、彼らがもっと続けてくれる可能性があるからです。しかし、高価格の商品にとっては、それが必ずしも良いとは限りません。 キャンセルしてプレミアムを保持する方が良い場合があります。今すぐ現金が必要な場合、簡単な支払いオファーは試してみたいものではないかもしれません。しかし、たくさんの新しい注文を獲得したいのであれば、これがまさにそのチケットかもしれません。ターゲットオーディエンスから何を得たいかによって、オファーリードで前面に出す取引の詳細が変わることがあります。ミラーリングとテストを行いましょう。通常、セールスレターの最後にあるオファーと、前面に置くオファーリードは詳細を共有しますが、同じ言葉を使い、同じ感情に訴えかけ、特別な取引の背後にある理由も共有することが重要です。同様に、セールスレターの締めくくりで異なる詳細をテストするように、オファーリードでも同じ詳細をテストできます。可能であれば、短く保ちましょう。直接的なオファーリードを使用する主な理由の一つは、あなたが書いている顧客がすでにあなたや提供しているものに対してほぼ購入の意思を持っているからです。これにより、あまり直接的でないセールスピースで行われるウォームアップやコピーの手間を省くことができます。オファーリードを含むセールスパッケージで書く内容の大半は、取引がどのようなもので、どのようにそれを利用するかを除けば、そのオファーに価値があることを証明するものです。疑問がある場合は、計算してみましょう。特別な価格割引、何らかの保証された結果、またはパーセンテージで表現できるものをリードしている場合は、読者のために計算してみてください。オファーリードがあなたの製品のコストを他社と比較する場合、ドル額での節約を示しましょう。しばしば、その計算は、読者に対してあなたが期待する以上のものを提供することを示すことを目的としています。巧妙な価格設定の方法を見つけましょう。オファーリードはしばしば価格に焦点を当てますが、単純な割引や「無料」トライアルの取引だけに限りません。たとえば、リードで使用する半額割引があるとします。それよりも、名目上の価格を高く保ちながら「2-for-1」取引を提供する方が効果的かもしれません。または、下取りオファーを試すか、送料を全額負担すると言うこともできます。導入価格や期間限定の価格を試してみるのも良いでしょう。また、「$1トライアルオファー」を試みることもできます。この場合、名目上の$1の請求でクレジットカード情報を取得し、「30日間のトライアル後に私たちのウィジェットが気に入った場合、何もする必要はありません。全額を自動的に引き落とします…」と言うことができます。時間制限をテストしましょう。すぐに注文できる顧客は、特別な取引が永遠に続かないことを知ると、さらに購入の準備が整ったと感じることがあります。オファーリードで時間または数量のカウントダウンの締切をテストしてみてください。オンラインのセールスレターであれば、取引の残り時間（または残り少ない時間）を示すライブの「カウントダウン」タイマーを設定しましょう。簡単にしましょう。見込み客が注文フォームの記入方法や、どこに連絡して始めるかで混乱することがないように、良いオファーリードは、取引を利用するのがどれほど簡単かを示す短い文や段落を少なくとも一つ提示します（例：「これは簡単にできます —‘お金を送らない招待状’を取ってください」）。 封筒の中に入っているカードに、希望するギフトと初回の発送先を記入し、私が用意した郵便料金 prepaid の封筒に入れて送ってください。これだけです。しかし、迅速に行動することが重要です。その理由は以下の通りです。 リスクを軽減することが重要です。通常、あなたのオファーリードは「すでに購入済み」のバイヤーに向けられ、彼らはあなたの提案に対して部分的または完全な感情的コミットメントを持っていますが、リードの初期段階でリスクを軽減することができれば、彼らが反応する可能性が高まります。場合によっては、見出しの段階でリスクを逆転させることも可能です（例：「この本が届くまで一銭も払わないでください…」や「この新しい戦略が効果を示さない限り、リスクはありません…」など）。こうしたアプローチを積極的に行うオファーリードは、「ソフトオファー」と呼ばれ、今すぐ無料トライアルを受けて後で支払う形になります。 保証を強調するテストも重要です。最近、Eagle Creekのラゲッジを販売しているサイトで「何があっても保証」という文言を見ました。「万が一、あなたの荷物が損傷した場合（航空会社によるものであっても）、無料で修理または交換します — 何があっても。」これは大胆です。すでに荷物を探している人にとっては、購入を決定する要因になるかもしれません。もしオファーリードが効果的な状況にあり、素晴らしい保証があるなら、見出しにその保証を前面に押し出すことを検討してください。 「無料」に関する警告 「無料」という言葉を使うことはオファーリードでは一般的ですが、必ずしも最良の方法とは限りません。なぜなら、あなたのギフトや特典が販売している商品と同じくらい価値があると感じられる場合は問題ありません。見込み客はボーナスにサインアップする可能性が高いですが、彼らは支払ったものを試してみる可能性も高いです。なぜなら、すでにお金の価値を得たと合理化できるからです。しかし、もしあなたがはるかに高い価値がある商品を販売している場合、多くの無料特典を付けることは逆効果になることがあります。なぜなら、それによって提供している有料商品が、あなたが主張するほどの価値がないように見えてしまうからです。「無料」という言葉は強力ですが、ジョークや面白いネクタイ、ワインと同様に、文脈がすべてです。どのようにオファーに組み込むかを決定する際には、文脈が重要です。 次のリードで売上を倍増させる 「遠すぎず、近すぎず」という言葉があります。 — チャールズ皇太子 「死んでも現金、死ななくても現金」 私たちの友人であるドレイトン・バードによれば、フォード、アメリカン・エキスプレス、プロクター・アンド・ギャンブルのためにコピーを書いてきた彼は、保険業界で最も成功した見出しの一つだと考えています。「あなたの最も安全なオープニングは、あなたの主要な利益とオファーです…瞬時に理解できる声明です。」1957年からのキャリアを持つドレイトンは、これを言った最初の人ではありません。例えば、1904年には、カナダの騎馬警官ジョン・Eが同様のことを述べています。 ケネディは、シカゴの大手広告代理店の若手パートナー、アルバート・ラスカーのオフィスに乗り込み、ほぼ同じことを伝えました。彼らの会議は午後6時に始まり、午前3時までこの広告手法について話し続けました。ケネディは長い雪の夜をかけて広告を研究し、「理由広告」と呼ぶ理論を考案しました。顧客が購入する本当の理由を見つけることは、広告が約束すべき感情的な核を見つけることだと彼は言いました。同名の著書の中でケネディは、「読者の共感を呼び起こすことは、与えられたすべての理由の販売力を倍増させることだ」と述べています。 それまでのほとんどの広告は新聞に掲載され、ニュースとして書かれていました。製品が発表され、説明されていました。しかし、ケネディとラスカーはその状況を変え始めました。彼らはまず、洗濯機会社を対象に約束に基づく「理由広告」をテストしました。4ヶ月以内に、その広告は非常に成功し、会社はラスカーの広告代理店への予算を年間15,000ドルから月額30,000ドルに増額しました。ケネディは業界で最高のコピーライターの給与を得るようになり、ラスカーは当時世界で最も成功した広告代理店を築き上げました。もしあなたがクエーカーのパフライスを食べたり、パルモリーブで皿を洗ったり、ペプシドントで歯を磨いたり、オールズモビルに乗ったことがあるなら、約束に基づく広告の助けで築かれた成功を目にしたことになります。 広告の巨人デイビッド・オギルビーは、約80年後にこの一つの手法のおかげで「アルバート・ラスカーは広告業界の歴史の中で誰よりも多くのお金を稼いだ」と述べました。ケネディのインスピレーションと彼自身の約束リードのバージョンをもとに、ラスカーは「現代広告の父」と呼ばれるようになりました。 ラスカーの肩書きが表す兆候の大きさを考えると、それは決して小さな業績ではありません。オギルビー自身が、将来の広告代理店のクライアントに向けて書いた広告の中で同じ手法を教えることに力を入れたのも不思議ではありません。「売れる広告を作る方法」というタイトルは、オギルビー＆マザーの未来のクライアントにとって魅力的で明確な約束でした。しかし、リードはこの強力な一言でそれをさらに明確にしています。「ユニークで競争力のある利益を約束することには価値があり、製品は約束した利益を提供しなければなりません。ほとんどの広告は何も約束していません。それは市場で失敗する運命にあります... 利益を約束する見出しは、そうでないものよりも多く売れます。」私たちの友人でありコピーライター仲間のクレイトン・メイクピースは、彼の「トータルパッケージ」ブログの読者に向けた最近のメッセージでさらに率直に述べています。「合理的な人間が何かを購入する唯一の理由は、それから利益を得るためです！」 つまり、明確に、劇的に、力強く、信頼性を持って、そして繰り返し製品の利点を提示しない販売コピーの一片は、惨めに失敗する運命にあるということです。言い換えれば、読者を引き寄せてメッセージを聞かせるためには、まずその理由を示さなければなりません。そして、その理由は彼が抵抗できない約束に結びついています。最近では、どんな種類の広告でも、少なくとも成功しているものには、明示的または暗示的に何らかの約束が含まれています。そして、その約束はほとんど常にリード部分や、しばしば見出しに存在しています。この本で紹介する6種類の販売コピーのリードもすべてそうです。では、なぜ特に「約束リード」に焦点を当てる章を設けるのでしょうか？ **純粋な約束リードが最も効果的な時** 見込み客がより微妙なアプローチを必要とする場合もあれば、シンプルで直接的な約束が最も効果的な時もあります。そして、これは常に顧客があなたの販売しているものについてどれだけ「認識」し、準備ができているかに関連しています。これは簡単にテストできます。ほとんどすべてのリードタイプには何らかの約束が含まれているため、余分な要素を取り除くだけで、その下に隠れた純粋な約束を見つけることができます。例えば、前の章で見たような歯のホワイトニング製品の仮想的なオファー見出しを考えてみましょう。それは次のように書かれるかもしれません。「3日でハリウッドの笑顔を…お金を返します」 約束は明確です。この製品を使えば、あなたの真っ白な歯がフラッシュの光を反射することになります。しかし、「…お金を返します」というオファーの文を追加することで、これは明確な販売提案になります。オファーです。その後に続くリードは、すぐに取引の核心と、その保証に結びつく信頼性に迫ります。もしあなたがすでにこの種の製品の良い取引を探しているのなら、そのようなインパクトのある広告はあなたの注意を引くでしょう。しかし、もしあなたが興味を持っているが、まだその製品が本当に効果があるかどうか確信が持てない人と話しているとしたら、その場合、約束は魅力的です。しかし、最初からオファーを明かすことは強すぎるかもしれません。その場合、まずは約束だけで期待感を高める必要があるかもしれません。製品については全く言及せずに…「3日でハリウッドの笑顔を」 純粋な約束だけに基づくリードは、オファー見出しに続くリードとは非常に異なる響きになる可能性があります。どう違うのでしょうか？取引を強調するのではなく、約束を別の言い方で繰り返したり、証拠に飛び込んだりするかもしれません。あなたもレッドカーペットで見たことがあるでしょう — タキシードやドレス、メイクアップやジュエリー — それらに共通するものは何でしょうか？そうです。真っ直ぐで白い歯を持つ、輝く笑顔です。今、あなたも同じような華やかな笑顔を手に入れることができ、50,000ドルのキャップや高額なハリウッドの歯科医はいりません。実際、これはたった1年前には不可能でした。 しかし、今がその時です。なぜそう言えるのかお見せしましょう。もちろん、このような純粋な約束のリードで始めることは、最近少し難しくなっています。その理由は、約束のリードが過去に特有の成功を収めたことにほぼ直接結びついています。要するに、今日の見込み客はますます「過剰に意識」するようになっています。つまり、インターネットや常時稼働している広告の影響で、似たような製品からの似たような約束を何度も受けているため、見込み客は逆に多くの約束に対して閉ざされてしまったのです。彼らは依然として購入する製品によって自分のニーズが満たされることを望んでいますが、マーケティングメッセージに対してはより多くの壁を築いています。そして、「過剰に意識」している見込み客にとって最も馴染み深いのは、大きな主張や約束を持って部屋に飛び込んでくる広告です。それでも、約束のリードをマスターする理由は少なくとも2つあります。まず、他の成功したリードを作成するためには、強力な約束を特定し、書く必要があるからです。次に、シンプルで直接的な純粋な約束のリードで始めることが、マーケターが足を踏み入れるための最良の方法である場合があるからです。決定はほぼこのようにシンプルです。「約束のリードは、ほぼ購入の準備が整った『ほぼ意識している』見込み客に最も効果的です。」ドレイトン・バードが再び言うように、「広告は、人々が欲しいものを約束する場合に最も効果的です。多くの人が考えるように、巧妙で独創的、または衝撃的である場合ではありません。」 広告の核心にある約束は、意図の表明のようなものだと簡単に理解できます。「これを読んだら、私は何を得られるのか？」と読者は思います。あなたは、約束に基づいたコピーの中でその質問に答えます。しかし、彼らがあなたの答えを気に入らなければ、彼らはそこに留まることは明らかです。では、見込み客に対して最も関連性のある約束は何でしょうか？広告が約束できることはさまざまです。痩せさせること、筋肉をつけること、強く、若く、健康で、速くすること。ずっとやりたかったことを教えること、または思っていたよりも簡単に何かをすること。もっと魅力的になること、裕福になること、お金を節約すること、より良い車を運転すること、より大きな家を持つこと、より美しく、またはハンサムに見えること、シャープな服装をすること、幸せな結婚をすること。以下は、クラシックな約束広告からのいくつかの見出しです…「瞬時のリラクゼーション！」「4週間で記憶力を高める — あなたの家族も信じられないほどの力強さで」これらの広告が成功した理由は何でしょうか？これらが販売できる製品を推測するのは簡単です。しかし、リードがこのように始まるとき、販売を行っているのは製品から派生した約束ではありません。むしろ、言葉の背後にほとんど隠れている感情的な約束が販売を行っているのです。たとえば、「瞬時のリラクゼーション！」は、単なる静けさや安らぎ以上のものを約束しています。それは、十分に得られた休息を認める報酬でした。そして、「力強い記憶」の約束は、その印象的なスキルを持つことで得られる尊敬、愛、そして賞賛にまで高められます。 約束の中で最も重要な部分は、舞台裏で糸を引く部分です。それは、友人関係や仲間内での地位、安心感や心配からの解放、受け入れられること、安全とセキュリティ、そして尊敬する人々とのつながりを感じることです。要するに、Promise Leadsの最も効果的な部分、そしてこの本で紹介するすべてのリードタイプにおいて使用する約束は、あなたの製品が顧客に何をもたらすかということは、彼らがそれを使用している間に自分自身についてどう感じるか、あるいはもっと重要なことに、他人からどう見られるかと同じくらい重要、あるいはそれ以下であるということです。 次の広告の見出しを思い出すでしょう：「友人を作り、人に影響を与える方法」 — デール・カーネギー著。これは、これまでに販売された最も成功した自己啓発書の一つのタイトルです。そして、この広告がその本を売り出し、誰もが想像した以上の成功を収めました。元の出版社は、初版としてわずか5,000部しか印刷しませんでした。著者は、デール・カーネギーという元農場少年のセールスマンで、ベーコンや石鹸からパッカード車まで様々なものを売っていましたが、ニューヨークに移って俳優になろうとしました。しかし、俳優としてのキャリアがうまくいかなかったため、彼はこのコースを教え始めました。そして、カーネギーは15年かけて授業ノートをまとめて教科書を作り上げました。それでも、読者に受け入れられました。そして、コピーライティングの伝説であるビクター・シュワブのデスクにその本が届いたとき、彼はその本を売るための最良の約束がすでに表紙に書かれていることを理解していました。「友人を作り、人に影響を与える方法」です。 見出しの下で、シュワブのPromise Leadはこう始まりました。「数年前、ジョン・D・ロックフェラー・シニアは言いました：『人と接する能力は、砂糖やコーヒーと同じように購入可能な商品です。そして、私はその能力に対して、太陽の下の他のどんなものよりも多く支払います。』」あなたは、全国の大学がこの「太陽の下で最も高価な能力」を育成するための実践的で常識的なコースを開講するだろうと思いませんか？私たちの知る限り、どこも行っていませんでした。この能力をどうやって育てるかが、デール・カーネギーの驚くべき新しい本のテーマです。 さらにインパクトを与えるために、シュワブは元の本から直接引用した約束に満ちた章のタイトルをいくつか含めました。その中には、教科書のPromiseの見出しのように聞こえるタイトルがいくつかありました。例えば： - 人に好かれるための6つの方法 - これをやればどこでも歓迎される - 良い第一印象を与える簡単な方法 - 人々を自分の考えに引き込む12の方法 - 人を興味を持たせる方法 - 協力を得る方法 - 良い会話者になるための簡単な方法 - 奇跡的な結果を生む手紙 - 人を成功へと駆り立てる方法 これらのどれかが広告のメイン見出しとして機能したかもしれませんし、いくつかはテストされました。その後の数年間で、シュワブの広告や他の広告は1500万部以上を売り上げました。 Promise Leadを書く際、どこから始めればよいのでしょうか？ ほとんどのマーケティング担当者のデフォルトは、製品を研究し、その製品が最も得意とすることを見極めることです。結局のところ、「機能」と「利点」についての教訓は誰もが聞いたことがあるでしょう。まず、製品の優れた機能をリストアップし、それを顧客にとっての利点に翻訳します。シンプルです。この教訓は、歴史上最も成功した製品プレゼンテーションの一つに関連付けられることがあるかもしれません。 フォレスト・E・マースは、キャンディメーカーの家庭に育ちました。そして、彼には大きな期待がかかっていました。彼の父の家庭ビジネスは、スニッカーズやマーズバー、ミルキーウェイなど、世界で最も有名なチョコレートバーを発明し販売するまでに成長しました。しかし、フォレストの父はビジネスを拡大したくなく、フォレストはイェール大学を卒業したばかりで、拡大を望んでいました。そこで、彼はビジネスの持ち分を父に売却し、ヨーロッパに移住しました。そこで彼は他のキャンディメーカーたちと交流し、チョコレート業界を変えるきっかけとなる発見をしました。それは、スペイン内戦で戦う兵士たちのフィールドキットに入っていた、キャンディの殻に包まれた小さなチョコレートの粒でした。このチョコレートは兵士たちに素早いエネルギーを与え、殻が厳しい条件下でも溶けないようにしていました。今では私たちが知っているM&Mです。フォレストはこれをアメリカに持ち帰り、1941年に自分のレシピを特許取得しました。 その1年後、アメリカは第二次世界大戦に突入しました。そして、間もなくM&Mは兵士たちのフィールドレーションに加わりました。兵士たちが帰国すると、そのキャンディは一般の人々にも大ヒットしました。しかし、売上はさらに大きくなる予感がありました。フォレストは、当時主流に浸透しつつあったテレビが、M&Mを売るための次の舞台であることに気づきました。彼はロッサー・リーブスというコピーライターを雇いました。これはまた別の画期的な動きとなりました。リーブスは当時すでに成功を収めていました。彼はニューヨークの代理店でコピー長兼副社長を務めていました。しかし、フォレスト・マースとキャンディについて話すために座ったとき、彼はまるで1年目のコピーライターのように耳を傾け、メモを取りました。「彼が言ったんです」と、リーブスは語っています。「彼は私に全ての歴史を話してくれ、私はさらに質問を重ねると、彼はこう言いました。『まあ、要するに、口の中で溶けるけれど、手の中では溶けないんです。』それがリーブスにとって必要な全てでした。4年以内に、マースはM&Mを週に100万ポンド販売するようになりました。 M&Mはその後、宇宙シャトルのフライトに宇宙飛行士と共に同行し、オリンピックの公式キャンディにもなりました。そして、ビジネスウィークによれば、世界で最も売れているキャンディとなっています。マースは1999年に95歳で亡くなり、40億ドルの資産を残しました。彼のキャンディ会社は、全世界で3万人の従業員を抱え、年間200億ドル以上の収益を上げています。リーブスが自身の名声を得たのは偶然ではありません。そして、リーブスがテレビシリーズ『マッドメン』のドン・ドレイパーのキャラクターの実在のモデルであるという理由だけではありません。 彼をよりよく知っているかもしれません。彼は、すべてのコピーライターやプロの広告マンが「ユニーク・セリング・プロポジション（USP）」として暗記しているものの父でもあります。「約束を見つけるには、USPを見つけることが必要です。」 リーブスが彼の著書『広告の現実』でUSPについて初めて書いたとき、彼は効果的な約束リードを書くための公式を記していました。リーブスの公式は三つの部分から成り立っています。第一の部分は、リーブスにとって製品から始めることを意味しました。ただし、その製品が実際に自らを売るほど良い場合に限ります。牧師の息子であるリーブスは根本的に正直で、すべての広告もそうあるべきだと感じていました。製品は、あなたが言うことができることを実際に行えるものでなければなりません。しかし、製品から始めることのさらに良い理由は、リーブスの公式の第二の部分にあります。製品が何をするのか、そしてそれが主張することは、オリジナルでなければなりません。つまり、最良の製品は競合他社ができない、またはしないことを行うのです。これは重要です。なぜなら、USP—あなたが約束すること—は、見込み客がこれまでに聞いたことのあるすべてのものとは異なって聞こえ、感じられなければならないからです。そして、リーブスの公式の最後の部分があります。これは最も忘れられがちですが、強力な約束を考え出す希望があるなら、見逃すことはできません。すべての約束は、あなたのターゲットに向けられなければなりません。 これは繰り返す価値があります。リーブスもユージン・シュワルツも、私たちも信じていることですが、顧客の中にある欲望を創造することはできません。すでに存在するものを呼び覚ますことしかできません。これは特に純粋な約束リードにおいて真実であり、そこには主張だけが重みを持っています。コアな欲望をターゲットにすることができればできるほど、あなたの広告が効果を発揮する可能性が高くなります。それはとてもシンプルです。 約束は大きすぎることがあるのでしょうか？イギリスの作家サミュエル・ジョンソンのアドバイスを聞いたことがあるでしょう。「大きな約束こそが広告の魂である」と彼は有名に言いました。そして、ジョンソンと彼の友人たちが醸造所を競売にかけようとしていたとき、彼は警告しました。「私たちは一群の釜やボイラーを売るためにここにいるのではなく、貪欲の夢を超えた富の可能性を提供するためにここにいるのです。」 つまり、良い約束とは大きなものであり、約束リードは人生を変えることを約束すべきです。しかし、それは常に真実なのでしょうか？いいえ、必ずしもそうではありません。なぜなら、ますます大きな広告の約束にコミットすることでいくつかのリスクを抱えることになるからです。一つのリスクは、ジョンソンも書いたように、「広告は非常に多くなりすぎて、非常にいい加減に読まれるようになり、したがって、約束の壮大さや時には崇高で時には悲惨な雄弁さによって注意を引く必要がある」と述べています。 これは1759年のことです。彼が今日何を言うか想像してみてください。二つ目のリスクは、特に今日の混雑した市場において、過大な約束があまりにも大きくなりすぎて信じられなくなることです。コピーライターのクレイトン・メイクピースが最近警告したように、「単に利益を叫ぶことは、以前ほど効果的ではなくなっています。なぜなら、あなたの見込み客が今日見た『利益』の数は無限大だからです…あなたの利益リードは、『あなたに何かを売りたい！』と叫んでいるのです…」 [そして]ますます懐疑的になっている見込み客は、「はい、そうですね！」と思うでしょう。 もちろん、何らかの主張を売る必要があります。だからこそ、この本に登場する最も間接的なリードタイプでさえ、何らかの約束に結びついています。では、約束が大きすぎると感じた場合、どうすればよいのでしょうか？懐疑的な人々を説得する一つの方法は、彼らが疑念を抱く前にその理由を認めることです。例えば、大きな主張を質問に変えることです。「本当に500ドルを840万ドルに増やせるの？」という具合です。もちろん、リスクは、そのような大きな約束を果たせない可能性があることです。また、見込み客がそれが単なるフックであったと気づいたときに失望させるかもしれません。もう一つの選択肢は、約束を驚くほど小さくすることです。例えば、私たちは「急いで金持ちになる」という陳腐な広告の海の中で、実際にそうした素晴らしくシンプルな約束のリードを思い出します。その見出しはこうでした： 「ゆっくり金持ちになろう」 一体誰が「ゆっくり金持ちになりたい」と思うでしょうか？おそらく誰もいないでしょう。しかし、これは依然として望ましい何かを約束しつつ、見込み客の快適ゾーンにうまく収まっています。もう一つの興味深い例は、キャリアコピーライターのディック・ペーツキーからのもので、スィアーズが「ダイハード」カー・バッテリーをテレビで販売するためにチームを雇ったという話です。バッテリーが厳しい天候でも耐えられることを示すために、チームは寒い氷の夜にテレビカメラの前に10台の車を並べました。すべてのエンジンを切り、10台の車を1つのダイハードバッテリーに接続し、10人のドライバーが同時にすべての車を始動させました。素晴らしい製品からの驚くべきパフォーマンスでした。しかし、1つ問題がありました：視聴者はそれを信じませんでした。チームは再度コマーシャルを撮影しましたが、今回は3台か4台の車だけを使用しました。他のすべてのデモは同じでした。今度は、そのコマーシャルは大ヒットしました。約束をちょうど良い具合に縮小することで、その主張は突然信じられるものになりました。どのようにして適切な約束を作るかを知るには、まず、以前に何が約束されたかを知る必要があります。それがあなたの目標です。また、見込み客が何を期待しているかを理解し、過小評価しないようにする必要があります。あなたが証明できる約束をする必要があります。すべてのコピーライティングの主張、特に約束のリードは、確固たる信頼性を要求します。それは、証言や逸話、明確な比喩、ケーススタディ、チャート、強力な統計など、どんな手段を使っても、あなたの最大の主張を明確な可能性にするためのものです。そして最後に、あなたが販売しているものがその期待にどれだけ応えられるか、あるいはそれを上回るかを知る必要があります。約束のリードが製品を過剰に売り込むと（たとえ成功したとしても）、その製品は期待を下回ったときに早く失敗することになります。 「結論」 熱心で購入の準備が整った顧客をターゲットにする場合は、オファーリードを試してみてください。より遠くの人や懐疑的な人に販売する場合は、ここにある他のリードのいずれかを試してみてください。距離が遠くなるほど、これらのページの後半を参照するべきです。 しかし、購入寸前で少し迷っている見込み客をターゲットにする場合、シンプルで直接的な「約束リード」は非常に効果的なツールとなります。さらに言えば、どのアプローチを取るにしても、ジョンソンが言った通り、約束は良い広告の魂です。できるだけ強い約束を作りましょう。ただし、リードの約束の大きさよりも、ターゲット顧客に対してどれだけ独自性があり、関連性があるかの方がはるかに重要です。最も効果的な約束は、見込み客が他の誰からも聞いたことがない約束であり、実際に誰かがそう言ってくれることを切に願っている時にこそ響くものです。もちろん、これはより多くのリサーチを行い、競合を把握することを意味します。シンプルなことを新しい言い回しで表現する方法を見つけることも必要です。そして、見込み客の秘めた欲望を、彼自身よりもよく理解することが求められます。しかし、それが唯一の方法です。 約束リードは以下のように進めるべきです： - 製品の最大の利点から始めるべきです。 - ターゲットとなる約束をすぐに伝えるべきです。 - 核心的な利点を見込み客の核心的な欲望に結びつける必要があります。 - できるだけ新しく独自の響きを持たせるべきです。 - 大胆でありながら信じられるものであるべきです。 - さらに大きな証拠を続ける必要があります。 - 結果のスピード、規模、質に焦点を当てることが多いです。 - 懐疑的な人や「無関心」な見込み客にはあまり効果がないことが多いです。 - 「迷っている」見込み客には非常に効果的です。 まだフックが見つからないですか？次の「時代を超えた解決策」を試してみてください。 「消火器を宣伝する時は、火事から始めなさい。」 — デイビッド・オギルビー お客様が夜も眠れない理由は何でしょうか？新しいコピーライターとの無数のセミナーやトレーニングセッションで、私たちが繰り返し尋ねてきた質問です。そして、あなたもそれに答えられたことを願っています。なぜなら、その一つの大きな不安を特定できれば、次のリードタイプである「問題解決リード」の形で、ブロックバスター的なピッチを作ることができるからです。このリードタイプは、セールスコピーを始める際の「定番」として非常に有効です。広告アーカイブには、あらゆる時代のたくさんの例があり、この章にも多く含まれています。また、私たちが多くのコンサルティングを行った業界、金融出版においても多くの問題解決リードを見つけることができます。 金融出版業界でこの質問をした際、見込み客は似たようなプロフィールを共有しました。ほとんどが50代から60代の男性で、投資するお金を持っています。すでに多くの資金を蓄えている人もいれば、あまり蓄えていない人もいます。しかし、彼らの違いの中にも、心配事はしばしば似ています。大局的には、政治家が経済を混乱させたことを心配しています。石油やガス、食料、その他の資源を巡って国々が争っていることを心配しています。そして、貯蓄を奪うかもしれない市場のスキャンダルや腐敗についても心配しています。もっと身近な問題としては、退職後に給料が入らなくなった後の請求書の支払いに追われることを心配しています。銀行口座の残高が減少し、インフレの影響を心配しています。 彼らは税金の重圧、無駄な金銭的ミス、隣のジョーンズ家よりも劣っていること、あるいは大きなチャンスを逃すことを心配しています。おそらく最も心配しているのは、人生が尽きる前にお金が尽きてしまうことです。私たちがクライアントと共に作成した広告は、これらの最も切実な悩みに焦点を当てていました。それらの広告のすべてが「問題解決型リード」を使用していたわけではありませんが、特定のケースでは、問題を直接指摘し、それを解決することを約束することで、最大の成果を得ることができます。 最初の2つのタイプ、オファーリードとプロミスリードでは、意識が高く準備が整った顧客が非常に直接的なアプローチに最もよく反応することを見てきました。彼らはあなたが販売しているもの、あるいは少なくとも彼らが望んでいるものに非常に敏感であるため、信頼や注意を得るために多くを必要としません。しかし、心配事が見込み客の心の中で他のすべてを上回るとき、より間接的な興味を引くものが必要になります。例えば、この本の前半で触れた「ソリューションに気づいている」および「問題に気づいている」見込み客を考えてみてください。どちらの場合も、顧客は少なくとも改善したい状況があることを知っています。彼らは、どこかに改善する方法があることを疑っているかもしれません。しかし、両方の見込み客タイプでは、彼らが自分自身について知っていることと、あなたの製品について知っていることの間にギャップが見え始めています。この小さなギャップを越えなければ、販売を始めることはできません。そして、良い問題解決型リードがそれを助けてくれるかもしれません。 なぜそこから始めるのか？「最も意識が高い」顧客から離れるにつれて、リードのタイプはより間接的なものにシフトします。なぜなら、販売を行う前に、信頼を築くためにもっと多くの時間が必要だからです。問題解決型リードは、プロミスリードやオファーリードよりも少し書くのが難しいです。なぜなら、まず共感を示す必要があるからです。考えてみてください。個人的な会話において、私たちが相手に「聞いている」ということを示す方法の一つは何でしょうか？ある大統領の言葉を借りれば、それは「あなたの痛みを感じています」です。 特定の見込み客は、あなたの具体的な製品について知らないかもしれませんし、あなたのような製品が存在することすら知らないかもしれませんが、彼は自分の問題を切実に感じているかもしれません。それを特定すること自体が、「あなたの痛みを感じています」と言うことで信頼を得る方法です。これにより、「…そして、私は解決策を持っています」と続ける扉が開かれます。 誰かがあなたが彼らの懸念を理解していることを見ると、それが扉を開く手助けになります。さらに、これらの懸念が反響するのを聞くことで、ターゲット読者はあなたが意味のある解決策を見つけることができる人であるかもしれないと信じる意欲が高まります。これにより、以前は存在しなかった顧客と売り手の関係が始まることがあります。 では、効果的な問題解決型リードの完全な公式は何でしょうか？時には、問題を特定し、それに応える製品を提供することが非常にシンプルに思えることもあります。しかし、現実には通常、もう少し層があります。おおよそこんな感じです… 1) 顧客を悩ませている不安に焦点を当てましょう。2) それらの不安は、深い感情的な重みを持っていることを確認してください。3) まずはその感情を揺さぶり、見込み客の痛みを理解していることを証明する必要があります。4) 希望を提供する前に、問題に長く留まることは避けましょう。5) プレゼンテーションのどこかで、関連する解決策の希望を提示しなければなりません。しかし、あなたはこう尋ねるかもしれません。「楽観的な購買気分を作ろうとしているときに、ネガティブなアプローチを取るのは間違いではないか？」と。また、たとえそれが効果的だとしても、悪い感情を煽り、人々の恐怖を利用して売上を上げるのは単純に間違っているのではないか？合理的な質問です。結局のところ、あなたは高校の同窓会で商品を売り込む健康保険の営業マンや、病院の心臓病棟で名刺を配る弁護士のように見られたくはないでしょう。しかし、問題解決アプローチでの販売が正しいだけでなく、顧客がそれを好む場合もあるのです。どういうことかというと、「ネガティブなアプローチ」を取るべき時があります。 誰かを元気づけようとしたことはありますか？友人や家族、配偶者などに。しかし、その相手があなたに反発し、自分が悪い気分でいる権利を主張し始めることもあります。これは非常に一般的な経験です。いくつかの研究では、すでに「落ち込んでいる」人に向けた「元気づける」メッセージが、実際にはその人をさらに悪化させることがあると示されています。なぜでしょうか？少なくとも一因として、恐れ、痛み、怒り、フラストレーション、恥、絶望などのネガティブな感情が、望ましくない形で押し寄せてくることがあるからです。そうなると、世界で自分だけが本当に「間違っている」と感じているように思えてしまいます。だからこそ、何かに悩んでいる人や落ち込んでいる人は、状況を理解し、共感してくれる他の誰かとより良い絆を築くことができるのです。問題を認めること自体が、その問題に正当性を与えます。また、それは長い間苦しんでいる見込み客が解決策を探ることを助けることにもつながります。あなたが何が間違っているのかを理解しているという事実は、解決策の信頼できる情報源としてのあなたの信頼性を高めることにもなります。 どの問題に最初に焦点を当てるべきか？明らかに、それはあなたが販売しているものに大きく関係しています。さらに重要なのは、誰に販売しているかということです。最も関連性の高い不安は、明らかに見込み客から生じるものであり、製品からではありません。これを受け入れるのは簡単かもしれませんが、製品中心のマーケティング担当者よりも一歩先に進むことができます。しかし、それらの不安が何であるかを特定することは、あなたが思っているよりも難しいかもしれません。実際、多くの人が共有する実用的で表面的な問題を想像するのは簡単です：減量したい体重、汚れた歯やしわ、やめるべき悪い喫煙習慣、持続する痛み、低い貯蓄、低い収入、悪い職業の見通し、不眠の夜、ひどい風邪、しつけの行き届かない子供たち—これらはすべて、良い生活への明らかな障害です。しかし、これらの背後には、見込み客が名前を挙げるのも難しいような、さらに深い感情が隠れています。これらを「コアエモーション」と呼びます。そして、問題解決アプローチにおいては、 リードを得るためには、まず潜在的な感情に触れることで、より大きな効果を得ることができます。解決策の観点から、マスターコピーライターのクレイトン・メイクピースは、「感情的な安堵の利益」と呼ぶものについて書く際に、これをうまく特定しています。 「（これは）見込み客の恐れやフラストレーションを消し去る約束です。罪悪感や恥、自己疑念、不十分さの感情を和らげます。神経を落ち着かせ、内気さや恥ずかしさを解消します。将来の屈辱を防ぎ、孤独や悲しみ、抑うつからの安堵をもたらします。そして、将来の後悔の感情からも守ります。」 これらの深い感情を特定する方法は一つだけで、それはあなたが販売しているものに対して理想的な見込み客と「話す」時間を持つことです。直接話すことで行いましょう。カスタマーサービスへの手紙やメールを読み、彼らの電話に同席できるか尋ねてみてください。彼らが読むブログや雑誌、聞くポッドキャスト、参加するコンベンションを調べましょう。オンラインフォーラムでの投稿を読み、彼らと接触できる場所で会い、会話を引き出します。彼らが言っていることを記録しましょう — もし許可を得られ、彼らの反応が変わらないと思うなら。心配事を抱える人々は、しばしば話さずにはいられません。特に、彼らが気づいていないことや繰り返していることに注目してパターンを探りましょう。それが、あなたが解決しようとしている深い問題です。問題解決型の広告の鍵は、しばしばあなたが解決しようとしている問題が、表面的な問題だけでなく、より深い感情に結びついていることです。言葉にされていない心配を特定することは、言葉にされた心配を解決することを約束するよりも、はるかに強力です。 どれくらいの間、心配に焦点を当てるべきか？問題に基づく販売が問題に焦点を当てた見込み客に効果的であると認めると、次の疑問に直面します。リードの心配にどれくらいの間焦点を当てた後に、解決策をちらつかせるべきでしょうか？まず、前述のように、正しい問題をターゲットにし、正しい解決策を提供していることを確認する必要があります。例えば、クレシア®ブランドのティッシュの話を知っているかもしれません。誰に聞くかによって異なりますが、紙会社のキンバリー・クラークは、第一次世界大戦の終わりにガスマスク用のフィルター製品「セルユコットン」で満杯の倉庫を抱えてしまいました。戦争が終わった後、彼らは別の市場を見つける必要がありました。いくつかのアイデアを試した結果、誰かがクレシア®ブランドの「フェイシャルティッシュ」、女性が冷たいクリームを取り除くために使っていたタオルの使い捨て代替品を思いつきました。そして、彼らはそのように販売しました。1925年には、雑誌広告が「もう薄汚れた冷たいクリームのタオルは必要ない」と約束し、セレブリティがティッシュの使い方を示す様子が掲載されました。次の5年間、クレシア®は「有名な映画スターが使う美しい肌を保つ新しい秘密」として販売されました。その広告のいくつかでは、小さな箱がクレシア®ティッシュが使い捨てハンカチとしても機能するかもしれないことを示唆していました。他の広告でも、クレシア®の代替用途を試し、余分なコーヒーフィルターから掃除用タオルまで様々な提案がなされました。 しかし、慢性的な花粉症に悩まされていたキンバリー・クラークの主任研究者が、同社のトップコピーライターに対して、使い捨てハンカチの広告を「冷たいものをポケットに入れるな」といった内容に書き直すように促しました。広告は「冷たいものをポケットに入れるな」と訴え、汚れた布のティッシュをポケットに戻す代わりに、「クレネックス®ティッシュの時間です」と伝えました。そして、これらのキャンペーンや「もう鼻が痛くならない — 優しいクレネックス®を使おう！」といった他の問題解決の約束が、16億ドルのブランドを築く手助けをしました。 問題解決型の提案は、広告の初期からコピーライターにとっての定番です。例えば、キンバリー・クラークの広告部門は、今や有名なティッシュを販売するためにさまざまな方法を試みましたが、最終的には風邪や花粉症の患者をターゲットにした問題解決型の広告に落ち着きました。もちろん、風邪用のティッシュを売るために多くのコピーは必要ありません。しかし、問題解決型の提案では、大きな問題と小さな問題の両方を対象にする場合、まずはその核心的な不安をできるだけ瞬時に要約することで、最大のインパクトを得られることに気づくでしょう。ターゲットとする問題を大ヒット小説の表紙や映画のオープニングショットのように考えてみてください。一方では、見込み客にメッセージを受け入れるために十分に考えさせる時間を与えたいと思いますが、他方では、見込み客の頭が働き始めてその日のやるべきことリストを思い出す前に、感情を揺さぶる必要があることも理解しています。では、あなたのコピーで問題にどれくらいの時間をかけるべきでしょうか？それは、次に読むことを約束させるのに必要な時間だけです。単純な不安を解決するシンプルな商品であれば、見出しの中でそれが実現することもありますが、もっと複雑なものの場合は、もう少し長く待つ必要があるかもしれません。これは満足のいかない抽象的な答えかもしれませんが、いくつかのサンプルを見ていくうちに、より明確になるはずです。 「これを試せば、あれが得られる」という古典的な「もし〜ならば」というアプローチは、問題解決型のリードを書く際に最も一般的なものの一つです。例えば、1950年代のジェリトールの広告を見てみましょう。「疲れを感じているなら、これを試してみてください」という内容です。「疲れた血」というフレーズは医学用語ではありません。ジェリトールの製造者やコピーライターが、風邪やインフルエンザから回復する際の感覚を表現するために考え出したものです。これを読むだけで、あなたはほぼ疲れを感じるでしょう。また、「すぐに強く感じる」という約束が、より人生を変えるものにしています。非常に直接的でシンプルな提案であり、オファーリードが少し顔を出しているのも見て取れます。「7日以内に効果がなければ返金！」という内容です。 同じ時代の別の類似商品についての広告を見てみましょう。こちらもほぼ同じフォーミュラを使用していますが、「もしこれなら、あれを試してみてください」という代わりに、「これからの解放のために、あれを試してみてください」という形になっています。 鼻づまりの緩和のために この革命的な3層タブレットを手に入れよう— すべての8つの副鼻腔を排出するのを助けます 鼻づまりを和らげます DRISTANの鼻づまり解消タブレットに勝るものはありません！ 「苦痛」という言葉の登場と、適切に苦しんでいる男性のブロックされた部分を指し示す矢印のイメージが、問題の感情的な引力を生み出しています。 解決策の力も、「すべての8つの副鼻腔を排出するのを助ける3層タブレット」という具体的な詳細に結びついていることがわかります。 「逆転の法則」 ジーン・シュワルツは、「ネガティブ・プロミス」と呼ばれるリードが大好きでした。 私たちはこれを「逆転」または「解決策-問題」リードと呼ぶかもしれません。 なぜなら、これらは公式をひっくり返し、問題を強調する前に状況から抜け出す方法を約束するからです。 これは、昔からの広告でも見ることができます。 たとえば、ポンズの消えるクリームの古い新聞広告には、ほとんど肌を見せていない入浴中の女性の絵が描かれており、見出しとリードコピーには次のように書かれています… 「夏の日差しのすべての利点を得ながら、不快感を避けましょう。」 「肌を露出する前に保護すれば、肌が水ぶくれになったり、焼けたりすることは半分もありません。 ポンズエキス消えるクリームを塗って…それは乾燥した、焼けた肌を柔らかくし、皮がむけるのを防ぎ、豊かで美しい日焼けを残します…」 これは、問題が発生する前に解決策を提示する主張があるため、当然の結論です。 もう一つの古典的な例として、ある不動産広告の解決策-問題の見出しがあります： 「小さな土地で驚くべきことをする方法！」 これは、より従来の問題-解決策リード「小さな土地 — 大きな生活」の下で40%も勝ちました。 また、抽象的な約束リード「2エーカーと安全」の下でも、75%の大差で勝ちました。 「同一視」 もちろん、あなたは問題に対してだけでなく、その問題を抱え、強く感じている人に向けて書いています。 だからこそ、最も成功した問題-解決策リードのいくつかは、読者が自分の悩みに共感したり、直接的に責任を感じたりするように書かれています。 たとえば… 「お金を貯めない夫を持つ妻へのアドバイス — 妻による」 「書きたい人へ — でも始められない人へ」 「見た目より年上の女性へ」 この最後のものは、問題がなく解決策だけの見出し「見た目より若く見える女性へ」に対抗しており、大きな差で勝ちました。 なぜでしょうか？ おそらく、後者は変化が必要だと感じていない女性をターゲットにしているのに対し、前者は自分が年齢よりも老けて見えることへのフラストレーションという感情に焦点を当てているからです。 「質問」 多くの成功した問題-解決策広告は、挑戦的な質問として表現されています。 ここに、あなたが認識するかもしれないいくつかの例があります… 「パーティーで口ごもったことはありませんか？」 「あなたはこれらの10の恥ずかしいことをしていますか？」 もちろん、素晴らしいマディソン・アベニューのコピーライター、マックスウェル・サッカイムによるこの言葉も紹介しましょう： 「あなたは英語でこんな間違いをしていませんか？」 サッカイムは他にもいくつかの広告を試みました。例えば、「1日15分で素晴らしい言語能力を手に入れる」という見出しの下にシンプルな約束型のリードを使ったり、「彼の新しい発明があなたの英語の間違いを見つけて修正します」という見出しの下に秘密型のリードを使ったりしました。しかし、私たちはインフォマーケティングブログのアーカイブ専門家ローレンス・バーンスタインの意見に賛同します。彼は、この広告が成功する鍵の一つは見出しの「これら」という言葉にあると指摘しています。さらに、この広告は他のリードが触れない深い感情、つまり文法という日常的なテーマに関連する恥や気まずさに訴えかけている点も重要です。問題解決型のリードでは質問が効果的で、見込み客とのメンタルな会話を始めるきっかけになります。ターゲットを絞った顧客があなたの問いに「はい」と答えると、読むのをやめるのが難しくなります。 問題に関して避けられない「はい」と答えることができる質問をすることは、顧客との会話を始める強力な方法です。 もしあなたが少し複雑な問題を抱えている場合、問題を素早く特徴づける名前を考案するという別の手法も効果的です。以下のような有名な例を見たことがあるでしょう： 「あなたには『心配』のストックがありますか？」 「あなたの家は写真が貧弱ですか？」 「『労働者の緊張』はあなたの会社にどれくらいのコストをかけていますか？」 これらの見出しも質問ですが、見込み客が聞いたことのない用語が加わることで興味を引きます。重要なのは、その用語が新しいものであっても、ネガティブな状況を瞬時に理解させることです（以前のゲリトール広告の「疲れた血」というフレーズに似ています）。もちろん、新しい用語を作るということは、どこかでその意味を説明する必要があるということです。このように、こうした広告は通常「教育的」でもあります。顧客にネガティブな状況について何かを教えながら、そこから解放されることを約束します。別の例を挙げると、作り出した用語なしでこう言えます：「五つのよくある肌トラブル — あなたはどれを克服したいですか？」 この見出しは10語で「五つのよくある肌トラブル」について顧客に何かを教えることを約束し、少なくとも一つは持っているだろうとほぼ想定しています — ここでの「どれ」は、先ほど見たサッカイムの有名な見出しの「これら」と同じような役割を果たしています — そして解決策への希望をほのめかしています。「あなたはこれらの五つのよくある肌トラブルに悩まされていますか？」と単に尋ねる広告は効果があったでしょうか？試してみる価値は十分にありそうです。そしていずれにせよ、リードの残りの部分はこの広告のように続き、顧客が解決しようとしている問題について教育を続けることになるでしょう。もう一つの問題解決型リードの例を挙げますが、今回は見出しに作り出した用語に依存していません。これもマックス・サッカイムによって書かれました。 七つの致命的な広告ミス 45年の経験に基づく結論 マクスウェル・サックハイム＆カンパニー このタイトルは「七つの大罪」というアイデアをもじったもので、サックハイムは本当に避けたい大きなミスの決定的なリストを作成しました。実際には、一般的な広告ミスをより記憶に残る形で提示する方法です。デイビッド・オギルビーの「売れる広告の作り方」という広告と同様に、サックハイムの未来のクライアントは、広告を読むだけで何かを学べると感じるでしょう。 もちろん、問題解決のアプローチを採用するかどうかは、見込み客が自分の変えたいことを理解しているかどうかにかかっています。引きつける力は、読者に問題を教育することにはなく、むしろ彼らの悩みが聞かれ、理解されているという感覚にあります。読者があなたに自分の声が届いたと感じ、彼の問題や解決策へのニーズを理解していると感じたとき、彼はあなたの提供する解決策、つまりあなたの製品を通じての解決策に耳を傾ける準備が整います。 ベルベットポーチの魔法 —SvViji— 「人生は95%の期待で成り立っている。」 — グローナ・スワンソン この章では、最近情報出版業界で主流となっているリードタイプのテクニックを紹介します。過去5年間だけで、このテクニックは10億ドル以上の売上を生み出しました。あるコピーライターは、このリードタイプを健康パッケージに使用し、その効果があまりにも良かったため、シニアコピーライターとして6桁の契約を提示されました。また、別のコピーライターグループは昨年このテクニックを使って、出版社のために4000万ドル以上の売上を達成し、自分たちにかなりのボーナスを支給しました。私たちも近年、このテクニックを何度も活用してきました。実際、これは現在最も強力なリードテクニックのうちの2つの1つです。このテクニックを習得するのに何週間もかかることはありません。おそらく、すぐに習得できるでしょう。なぜなら、あなたはすでにそれを行う方法を知っているからです。 さて、ベルベットポーチについての話をしましょう。約40年前、私はニューヨークのクイーンズで、ラガーディア空港近くのフライトアテンダントに鍋やフライパンを販売する仕事を得ました。この仕事は、マスターであるハリーに教わりました。彼は当時45歳のうちの30年間、ドア・ツー・ドアで商品を販売していました。私は大学の最終年だったため、パートタイムで働いていました。ハリーは正式な教育についてあまり良い考えを持っていませんでした。「古びた本を読んで時間を無駄にする理由は何だ？」と彼は私に尋ねました。「人生に必要なことは、ドアをノックすることで学べる。」 ハリーはその点で間違っていましたが、彼は販売の技術について非常に多くのことを知っていました。その後私が発見したマーケティングの多くの秘密は、ハリーが教えてくれた販売の基本に基づいています。その中でも特に重要な基本の一つを、ハリーは「ベルベットポーチ」と呼んでいました。アパートに入ると、ハリーは私たちの調理器具の品質についてのプレゼンテーションを始め、ケースから鍋やフライパンを一つずつ取り出しました。しかし、それらはすべて豪華なロイヤルブルーのベルベットポーチに包まれていました。ハリーが調理器具の特徴や利点を説明する際、彼は優しく鍋を外側からベルベットポーチ越しに、そしてその中に手を滑り込ませながらマッサージしましたが、見込み客からは見えないようにしていました。「顧客に目を向け続けて」と彼は私に言いました。「最初は彼らはあなたを見ている。しかし、進めるにつれて、彼らの視線は鍋やフライパンに移るのがわかる。それは彼らが興味を持ち始めているサインだ。彼らがあなたの行動を見つめている間、利点を伝え続けなさい。そして、見込み客の注意が完全に向いていることがわかるまで、決して鍋を取り出してはいけない。」 これは非常に強力な視覚的なギミックでした。ハリーは、そのベルベットポーチを見せた見込み客のほぼ100%を成約に結びつけました。彼が外側からも内側からも鍋を触れるほど、見込み客はますます興味を持つようでした。そして、彼がついに輝く鍋を取り出すと、彼らの目が大きく見開かれるのがわかりました。 時には、彼らは本当に「おおっ」とか「わあっ」と感嘆の声を上げました。その時は何が起こっているのか完全には理解できませんでしたが、今になってハリーが何をしていたのかがわかります。彼は、製品を見せずにその利点について話すことで、感情的な緊張感を生み出していたのです。見込み客の本能的な「何がそのベルベットの袋の中に入っているのか知りたい」という欲求は、ハリーにとって有利に働きました。彼が見込み客を隠された製品に夢中にさせればさせるほど、契約を締結する可能性は高まります。この心理的原則が、今章で検討する技術を非常に強力にしているのです。それは、人間の基本的な本能に訴えかけ、抵抗できないものです。だからこそ、適切に使えば非常に強力なのです。私が言ったように、この秘密は近年一般的になってきました。それ以前は、ほとんどのダイレクトマーケターは、私たちが話してきた他の、より伝統的な技術に頼っていました：オファー、約束、問題解決型リード、そして時折ストーリーリードです。この技術を初めて使ったのは約10年前のことです。若手コピーライターと一緒に、新しい金融出版物を立ち上げる際に使用しました。そのセールスレターは大ヒットを記録しました。数千万ドルの売上を生み出し、その若手コピーライターを億万長者に変えました。その成功を見て、約12人の他のコピーライターも同じリードタイプを自分のプロモーションに適応させ、その結果は巨大で否定できないものでした。彼らは、翌4年間で10億ドル以上の売上を記録しました。現在では、このリードタイプは情報商品だけでなく、自然補助食品、ボディビルシステム、マーケティングプログラム、株式市場システム、ダイエットなど、さまざまな商品を販売する際の好ましい方法となっています。シンプルな技術ですが、守るべきルールがあります。これらのルールを学び、一貫して使えば、このリードタイプがあなたのコピーに与える驚くべき力を実感できるでしょう。この技術が何か知りたいですか？それは「秘密」—見込み客を秘密で引きつけながらセールスプレゼンテーションを始めることです。ハリーは、鍋やフライパンをベルベットの袋に入れることで、一種の秘密を作り出しました。見込み客は、それらが柔らかいケースに包まれているのを見て、どんなものなのか想像せずにはいられませんでした。ハリーがその多くの有用で価値のある特性について話せば話すほど、彼らはそれを見たくなりました。「公開」を彼のプレゼンテーションが終わるまで待つことで、彼はすべてのリードの目標を達成しました—彼は、見込み客がそれがどんなものか見る前に、感情的にそれを欲しいと思わせたのです。アゴラの創設者で伝説的なコピーライターであるビル・ボナーは、秘密の力について次のように述べています。「秘密のリードは、人々の深い本能に結びついています。人々は物事には秘密があると感じたがります。誰もが知っていることは、誰にとっても明らかであり、それがあなたに優位性を与えることはありません。誰もが知っていることを知ったら、あなたはただの他の誰かと同じです。」 もし優位に立ちたいのなら、誰も知らないことを知る必要があります。そして、そのようなことはたいてい秘密です。例えば、非常に裕福な人々を見て、「彼の秘密は何だろう？」と思ったり、60歳で美しい肌と完璧な体、完璧な髪を持つ人を見て、「ああ、彼女の秘密は何だろう？」と考えたりします。 私たちは、これらのことには秘密があるに違いないと感じます。なぜなら、それは明らかではないからです。私たちの一部は知りたいと思っています。私たちは、これらのことが偶然であるとは信じていません。人々がそのようになるのは偶然ではなく、必ず秘密があると信じています。だから、もしその秘密を明かせば、すでに多くの人々があなたの話を聞きたいと思うでしょう。 次のコピーを見てみましょう。「新規投資家の募集を6年間停止していましたが、再びオープンしました…『チャフィー・ロイヤルティ・プログラム』は、1ドルを50ドルに変えました。」 さて、私に聞いてみてください：チャフィー・ロイヤルティ・プログラムとは何ですか？知っていますか？いいえ？それなら、気にしないでください。あなたが知っているはずがありません。コピーライターが作り上げたのです！彼はこのフレーズを考案しました。なぜなら、見込み客に正確に何を話しているのかを知ってほしくなかったからです。彼は、読者をワクワクさせた後に、その内容を伝えたかったのです。このプロセスを「新語作り」と呼んでいました。興味を引くために、重要な概念に新しい名前を付けるのです。 このリードをもう少し読み進めて、用語が説明されるまでどれくらいの時間がかかるか見てみましょう。これは、文学的にはベルベットの袋のようなものです。このコピーライターは、見込み客に「チャフィー・ロイヤルティ・プログラムとは何だろう？」と尋ねさせようとしていました。それを知るためには、彼は読み続けなければなりません。「もう少しだけ待ってみよう」と彼は無意識に考えます。そして、それがコピーライターがフックを深く引き込むために必要な時間です。 ここで最初に気づくべきことは、読者の注意を引きつけるこのベルベットの袋のトリックです。しかし、コピーライターが行ったことはそれだけではありません。見出しは続きます： 「2002年、1ドル投資ごとに50ドルを支払った同じロイヤルティ『給料プログラム』が、新しい『メンバー』の募集を停止しました。2008年、その扉が再び開かれました…そして、今や『眠っている間にお金を稼ぐ』ことがこれまでになく簡単になりました…しかし、その扉は再び閉まります。5月28日水曜日の真夜中に、今すぐ自分の『チャフィー・ロイヤルティ』を手に入れた方がいいです…」 さて、コピーライターは何をしているのでしょうか？彼は、特定の主張をフックに結びつけて、さらに深く引き込んでいます：チャフィー・ロイヤルティ・プログラムは2002年に50対1のリターンを支払ったということです。そして、彼はさらにフックを押し込みます。なぜか、2008年（このプロモーションが書かれた年）に、同じ機会が短期間再び開かれたのです。読者は「うーん、これは面白い。このチャフィー・ロイヤルティ・プログラムは、何であれ、6年前に大きなリターンを生んだ。今、この広告は再び同じことが起こるかもしれないと言っている。もっと読み進めるべきだ」と考えます。だから、彼は読み続けます。 親愛なる読者へ、 ロイヤルティを受け取りながら何もしないことは、富を得るための最良かつ最も簡単な方法の一つに違いありません。 「ロイヤリティを受け取りながら何もしない」というアイデアが気に入った読者は、さらに読み進めます。例えば、デイビッド・センスタックは何もしないのに、年間200万ドルのロイヤリティ小切手を受け取っています…それは、彼の父親が「ハッピーバースデー」の商業権を買う賢い判断をしたからです。マイケル・ジャクソンも何もしないのに、ビートルズの曲がラジオで流れるたびにロイヤリティを得ています（彼は何年も前にその権利を買いました）。しかし、ポール・マッカートニーは今や億万長者で、他のアーティストから所有している3,000曲の権利からさらに多くのロイヤリティを得ています。ポール・ニューマンは演技でたくさんの収入を得ましたが、彼の名前をライセンスすることで、彼のお気に入りの慈善団体に2億ドル以上の寄付が集まっています。ボクサーのジョージ・フォアマンも、リングで戦っていた頃よりも何もしない方が良い結果を出しています。彼はグリルに名前を貸すことで、1億3700万ドルのロイヤリティ小切手を受け取っています。世界で最も裕福な投資家がロイヤリティを集めることを「世界で最高のビジネス」と呼ぶのも無理はありません。これは文字通り、何もしないで「寝ている間にお金を稼ぐ」最も簡単な方法の一つです。 「これらの裕福な人々は、何らかの形でこのチャフィー・ロイヤリティプログラムに関与している」と読者は考えます。「もしかしたら、これは正当なものかもしれない。」驚くべきことに、実際には誰でも成長するロイヤリティのプールにアクセスする方法があるのです…自動的に蓄積される富…最終的にはビートルズのカタログ全体、「ハッピーバースデー」の商業権、そして世界で最も高価な25点のアート作品の総価値を合わせたものよりも価値があるかもしれません。そして、それを設定するのに5分もかかりません。「うーん、これはかなり興味深い。5分以内に参加できるの？」私はこのプログラムを、元教師で裕福なアメリカの百万長者、ジェローム・B・チャフィーにちなんで「チャフィー・ロイヤリティプログラム」と呼んでいます。ロイヤリティ小切手を集めて生計を立てている人々と同様に、一度このプログラムにアクセスすれば、何もする必要はありません。ただ座ってお金が増えていくのを見ているだけです。見込み客はすでに1ページ半を読みました。彼は興味を持っています—いや、興味以上です。しかし、彼はまだチャフィー・ロイヤリティプログラムが何であるかを知らないのです。彼は、ポール・マッカートニーやジョージ・フォアマンを含む世界で最も有名な人々が関与していることを知っています。また、世界で最も裕福な投資家がこのプログラムを高く評価していることも知っています。興味がさらに深まります。彼は読み続けます。 「チャフィー・ロイヤリティ」で利益を得た8人のアメリカ人 「チャフィー・ロイヤリティ」を聞いたことがないと確信していますが、アメリカの裕福な家族の中には、別の名前で知っている人もいます。実際、これは多くのアメリカ人を非常に裕福にした秘密です。 - ロバート・フリードランドは、「チャフィー・ロイヤリティ」の保有がわずか2年で4ドルから167ドルに跳ね上がったことで、数百万ドルを得ました。 - ジョージ・ハーストは、ネバダ州で「チャフィー・ロイヤリティ」に参加するために使った3,000ドルを借りました。 数ヶ月のうちに、彼の投資は91,000ドルにまで成長しました。このお金を使って、さらに多くのロイヤリティ権を購入し、最終的に彼の帝国を築くことになりました。 - ジム・フェアという元イリノイ州の農夫は、「チャフィー・ロイヤリティ」で非常に裕福になり、娘の結婚祝いとして100万ドルの小切手を渡すことができました。 - ウィリアム・オブライエンは、「チャフィー・ロイヤリティ」から得た収入で、アメリカ史上最も裕福な100人の一人となりました。 - 元カリフォルニア州の大工ジョン・マッケイは、最初の「チャフィー・ロイヤリティ・プログラム」の株を購入するために500ドルをかき集めました。彼は、70エーカーの土地と正式な庭園に囲まれた豪邸を息子のために建てるだけの資金を得ました。 - EJ.「ラッキー」ボールドウィンは、ネバダ州バージニアシティに住んでいる間、最後の800ドルを「チャフィー・ロイヤリティ」に投資しました。彼がその投資を終えたとき、彼は500万ドル以上のロイヤリティの富を築いていました。 - 何も持たずにアメリカにやってきたジェームズ・フラッドは、「チャフィー・ロイヤリティ」で非常に裕福になり、サンフランシスコの有名なノブヒルの上に美しい砂岩の家を建てることができました。その家は今でも存在しています。 - そしてスタンリー・デンプシーの話があります。弁護士を辞めて「チャフィー・ロイヤリティ」契約に投資した彼は、現在23の異なるロイヤリティ収入の流れから生活を得ています。フォーブス誌はデンプシーを特集し、彼の富を「仮想の金」と呼びました。なぜなら、彼はお金を得るためにほとんど何もする必要がないからです。彼の心の中には「普通の人たちがこれを利用しているのに、なぜ自分はできないのか？」という思いがあります。そして、コピーライターは彼に答えを用意しています。 「でも、あなたが好きなときに収入を得られない理由はありません。実際、これらの「チャフィー・ロイヤリティ・プログラム」は現在、株式市場で直接取引されているので、いつでも参加できます。そして、タイミングが良ければ、非常に良い価格で参加することができます。そうすれば、「チャフィー・ロイヤリティ」からすぐに利益を得ることができるのです。これが今の状況です。だからこそ、私は今日あなたにこのメッセージを書いています。2002年、最も印象的なチャフィー・ロイヤリティの機会の一つが、新しい資金の受け入れを終了しました。その時、初期のメンバーには50対1の配当を提供したばかりでした。そして、私が共有する理由から、今がかつてないほどの好機なのです。さらに、今日では「チャフィー・ロイヤリティ」にロックインする方法が一つではありません。その選択肢の一つは、私が9ヶ月かけてまとめた研究によれば、かつての最も利益の高い「チャフィー・ロイヤリティ」の機会よりもさらに良い配当をもたらす可能性があります。その詳細については後でお話ししますが、まずは始まりからお話ししましょう… 読者の興味は高まっています。なぜなら、機会が長くは続かないと告げられているからです。彼はすぐに行動を起こさなければなりません。ついに彼は答えを得ます。あるいは、答えを得始めます… アメリカを変えた「チャフィー・ロイヤリティ・プログラム」 ジェローム・B・チャフィーは、教師として十分な収入を得ていませんでした。そこで、彼は乾物店で販売員の仕事を始めました。そのお金を使って、自分自身の乾物店を開業しました。しかし、それでも足りなかったため、1860年に荷物をまとめてコロラドに向かいました。 見てください、コロラド州は今も昔も鉱物が豊富でした。そして、チャフィーは鉱業についてほとんど何も知らなかったにもかかわらず、その可能性を見出しました。彼はできるだけ多くの金や銀の鉱区の「ロイヤリティ権」を買い集め始めました。手紙の残りの部分を詳しくお話しするつもりはありませんが、それが非常に成功したことはお伝えしておきます。数千件の購読を生み出し、何百万ドルもの収益を上げました。その成功の理由が、この章のテーマです。 秘密のリードの紹介 ストーリーリードの次に、秘密のリードは最も普遍的で有用です。ほぼすべての独自の製品やサービスを販売するために使用できます。私たちは、投資ニュースレターからキッチンナイフまで、あらゆるものを販売するために秘密のリードが使われるのを見てきました。秘密のリードの目的は、他のリードと同じく、読者に製品の主な利点やユニークな販売提案が完全に提示されるまで読み続けさせることです。そのメカニズムが秘密です。見出しに提示され、コピーライターが読者に読んでほしいすべてを読んだ後に初めて明らかにされます。 この力がどれほど強力であるかを理解するために、もう一度秘密の見出しを見てみましょう： 「過去6年間、新規投資家を受け入れず — 今再開 ... すべての1ドルを50ドルに変えた「チャフィー・ロイヤリティプログラム」 これを次のものと比較してみてください： 「過去6年間、新規投資家を受け入れず — 今再開 ... すべての1ドルを50ドルに変えた配当戦略」 ご覧の通り、後者はかなり魅力に欠けます。このプロモーションの見込み客である熱心な投資ニュースレターの読者は、これまでに何百もの株式スキームを見てきました。彼はそれらに懐疑的です。それでも、彼はまだ探しています。「チャフィー・ロイヤリティプログラム」の手紙を書いたコピーライターはそのことを知っていました。そこで、彼は読者の注意を数分間引きつけるための何かをしたいと考えました。もし彼が製品のユニークな販売提案を説明するのに十分な時間、読者を引き留めることができれば、販売のチャンスが生まれるのです。そこで、彼はフックを作りました：天然資源株に特化した投資サービスの魅力的な名前です。巧妙なコピーライターの手にかかれば、良い秘密のリードは、秘密が明らかになる前にカジュアルな読者を数ページ以上のコピーを読ませることができます。この場合、同じ見出しの二番目のバージョンは、読者を完全に止めてしまったかもしれません。 さて、先ほど読んだコピーに戻りましょう。私たちは、ベルベットポーチの技術と、コピーライターがどのようにして3つの約束をしながらそれを使用したかを示しました： 1. この秘密には、1ドルを50ドルに変える力があること 2. 見込み客は5分でその秘密を学べること 3. 何もしなくてもロイヤリティチェックを受け取る裕福な人々のように、リラックスしてその恩恵を受けられること この3つの約束はすべて強力です。最初の約束は、富をもたらす可能性のある大きな利益を約束しています。2つ目は、理解と実行の容易さを約束しています。解決策を簡単にすることは、常に非常に良いことです。 第三の約束は、マネーツリーを所有することを夢見たことがあるすべての人に訴えかけます。つまり、このプロモーションを読む可能性のあるほとんどの人々です。実際、このリードを構成する300から400語のほとんどは、この約束を示すことに費やされています。最初に登場するのは、マイケル・ジャクソン、ポール・ニューマン、ジョージ・フォアマンといった有名人の小切手から年間200万ドルのロイヤリティを得ている男性です。そして、その後、ロイヤリティチェックで裕福になった人々や、裕福になりつつある人々の8つの箇条書きの例に移ります。ロイヤリティチェック？実際には、そうではありません。これらは、マイケル・ジャクソンの遺産がビートルズのレコードが購入されたり再生されたりする際に受け取るロイヤリティとは異なります。これは株式のリターンや配当金であり、まったく異なるものです。配当株は投資の世界ではかなり普通のものであり、「チャフィー・ロイヤリティ・プログラム」と呼ばれるものには、確かにその魅力はありません。だからこそ、コピーライターはニューマンやフォアマン、ジャクソンから始めて、他の人々に切り替えたのです。彼はロイヤリティチェックの感情的な影響を最大限に活用したかったのです。これは少し概念的な bait and switch（おとり商法）であり、一つのものの属性を別のものに持ち込むことです。アゴラやAWAIでは、これを「秘密の変質」と呼んでいます。つまり、普通のもの（例えば水や鉱山株のリターン）を特別なもの（例えばワインや広告のロイヤリティチェック）に変えるのです。これは、マスターコピーライターが秘密のリードを作成する際にしばしば使用する便利なテクニックです。もう一度リードを読んでみてください。コピーライターが、秘密を明らかにしているように見える微妙な詳細を提供することで、見込み客を引き込んでいる様子がわかりますが、実際には決して明らかにしません。見込み客の最初の興味は、チャフィー・ロイヤリティ・プログラムが何であるかを知ることです。しかし、文を進めるごとに、コピーライターはその秘密をより魅力的にします。コピーライターがプログラムが配当投資戦略であることを明らかにする前に、見込み客はこの投資機会に参加したいと決めています。今や、彼は詳細を知るために全てのセールスレターを読む意欲があります。この場合、読者は製品を購入する前に完全な秘密を発見します。しかし、秘密のリードを使用する多くのプロモーションパッケージでは、秘密の性質は決して明らかにされません。知るためには、見込み客は製品を購入しなければなりません。別の秘密のリードを見てみましょう。これも投資ニュースレターのプロモーションです。「テキサスの会社が2.8兆ドルの石油埋蔵量を掘り当てた…エッフェル塔の下で」テキサスのある会社が石油を発見しました。パリで！そしてエッフェル塔の下で！「それはすごい」と読者は思います。「エッフェル塔の下に石油があるなんて知らなかった！」そうして、彼は読み進めます。「ダラスの小さな会社がフランス・パリの地下から400億バレルの原油を抽出する準備をしています…エネルギー情報局によると、アメリカの需要を5.2年間賄えるほどの大発見…今投資する人には4620%の利益が見込まれています…この石油が市場に出る前に…」 彼が最初に目にした言葉、「小さな」は、なぜこれまでこのことを聞いたことがなかったのかを理解する手助けをしてくれる。それは小さな会社だ。しかし、ダラスにある。彼は思う。「これは詐欺ではないはずだ。著者はこの会社がダラスにあると言っている。これは本物に違いない。」最近の投資家たちは懐疑的だ。そして、最も有望な投資家ほど懐疑的である。なぜなら、彼らは他の人よりも多くのオファーを読んで反応してきたからだ。彼らは、無意識のうちにでも、自分が広告を読んでいることを理解している。この特定の広告が事実に基づいているかどうかの手がかりを探しているのだ。コピーライターはそのことを知っているので、リードが進むにつれて興味を引く小さな詳細を提供している。見込み客はさらに具体的な情報を得るために読み進める： - 石油の埋蔵量は400億バレル。 - これはアメリカの燃料需要を5年以上供給できるほどの量だ。 - 誰かがこの発見によって4,000%以上の投資リターンが得られると推定している。 再び、コピーライターは秘密についての詳細を明かさずに、興味を引く情報を提供することで読者を引き込んでいる。そして、その詳細のいくつかは間接的な約束である。（この株が何であるかを知ったときに、彼が4,000%の利益を得られる可能性があるということだ。） 読者は読み続ける： 親愛なる読者へ、 それは西ヨーロッパで最も豊かな石油埋蔵量かもしれません。しかし、その存在を知っている人は非常に少ない…まだ。アメリカの著名な石油業者たちでさえ、そのことを知らない。なぜなら…そう、誰がエッフェル塔の下で石油を探そうと思ったでしょうか？コピーライターは、読者の心に浮かぶであろう疑問を四つの簡単な文で説明している。この発見がこれほど大きいのなら、なぜ私はそれについて読んでいないのか？彼は読み進める： 実際、パリの人々がモンマルトルでコーヒーを飲み、クロワッサンをつまんでいる間…観光客がルーヴルを散策し、左岸を歩いている間…彼らの足元には甘い原油の海が泡立っている。コピーライターは約束のイメージを描き出す。これは効果的で、読者の想像力を刺激し、同時に彼の懐疑心を和らげる。彼はパリの地下に浮かぶ何十億バレルもの石油をほぼ目にすることができる。彼はさらに読み進める： フランスの石油省は400億バレル以上を確認した。エネルギー情報局によれば、これはアメリカの石油需要を5.2年間賄うのに十分な量だ。オリンピックサイズのプールを250万以上満たすのに十分で…エクソンモービルが年間生産する量の27倍に相当する。 読者はフランスの石油省がこの発見を確認したことを知る。これはますます信頼性が高まっている。読者の懐疑心はさらに薄れていく。彼は続ける： おそらく最も驚くべきことは、この石油のすべての権利が今やテキサス州ダラスの小さな会社に属しているということだ！この母なる鉱脈を今年後半に市場に出すと、その会社は石油在庫を5,632倍に増やすことになる。ゴールドマン・サックスやバークレイズがこの大イベントの前に静かに株を買い増しているのも不思議ではない。 「ゴールドマン・サックスとバークレイズ？」と読者は思います。「それらはよく知られた名前だ。彼らが投資しているなら、これは本物に違いない！」彼は読み続けます。 そして、彼らがこのニュースを自分たちだけに留めておき、小売クライアントには一切知らせていないのも無理はありません。「おお、これは読んでいてよかった。ゴールドマン・サックスの小売クライアントが知らないことを知ることができる！」数分後には、この機会のすべての詳細が明らかになります。そして、わずか数週間後に5,000ドルの小さな投資を231,000ドルに変える方法も学べます。しかし、今すぐ行動しなければなりません。さあ、詳細に入っていきましょう…。 コピーライターは、フックがしっかりと引っかかっていることを知っています。そこで、彼は「この機会の詳細を数分後に明らかにする」と約束します。また、彼らがその情報からどのように利益を得られるかも伝えると約束し、さらに詳細を知るために読み続けるように促します。そして、彼らは読み続けるでしょう。 もう一つの投資ニュースレターのリードを見てみましょう。これはスタンズベリー・アソシエイツからのものです： 「法的にあなたに181%の利益を支払う唯一の投資」 2009年6月15日まで これは株式、オプション、または政府債券ではありません…しかし、この異例の投資は、2001年以降、S&P 500を543%も上回っています。最近のダウ・ジョーンズの報告によると、あなたはこの仕組みがどのように機能しているかを理解し始めていることでしょう。コピーライターは「法的にあなたに181%の利益を支払う唯一の投資」というフレーズでユニークなセリングプロポジションを作り出しました。 その投資の名前は明かされていません。だから、見込み客はそれが何かを知るために読み続けます。 親愛なるS&Aの購読者へ、 もし、次の12ヶ月間で181%の利益を得られる投資があるとしたら…そして、そのお金が法的契約によって保証されているとしたら…興味がありますか？では、もしあなたの181%の利益が法律によってこの正確な日付：2009年6月15日までに支払われることが求められているとしたらどうでしょう。 コピーライターは、見出しで述べられた主張を繰り返すだけのことをしています。これは、秘密のリードで非常に一般的かつ成功したパターンです。見出しで言われたことを再表現することで、より信頼性が増します。そして、181%の利益に加えて、その期間中に3回の利息支払いを受ける権利も法的に与えられ、合計リターンは227%になります…つまり、投資した10,000ドルが32,700ドルになるという、ほぼ100%の確実性があります。 まだ興味がありますか？さて、これ以上進む前に警告しておきます：これを読んだ後、あなたは二度と株を買いたくなくなるかもしれません。それは、このユニークな機会が株式市場や政府債券、投資信託、オプションとは全く関係がないからです。代わりに、私たちはこれを「保証された投資契約」と呼んでいます。 さて、ここで何が起こっているのかお分かりでしょう。コピーライターは新しい言葉を作り出しています。彼はユニークなセリングプロポジションを紹介するための巧妙なフレーズを考え出しました。もし彼がそれに従来の名前を付けていたら、平凡に見えてしまったでしょう。「保証された投資契約」とは一体何なのでしょうか？ 要するに、これらの契約は、最も急成長している株と同じくらい大きな利益を得る方法を提供します。大きな違いは、あなたの利益が法的な合意によって保証されていることです。さらに良いことに、あなたは数ヶ月前から、いつ、どれだけの金額が支払われるかを正確に知ることができます。では、どのように機能するのかをお見せしましょう。 コピーライターは一見、用語を説明したように思えますが、実際には既に述べたこと以上のことは明らかにしていません。しかし、コピーライターが読者が抱いている疑問（「保証された投資契約とは何か？」）を提起し、異なる言葉で要約を提供することで、読者は進展があると感じます。そのため、見込み客は読み続けます。そうすることで、彼は既に見たテクニックによってさらに好奇心を刺激されます。コピーライターは、魅力的な詳細を提供することで自分の主張を強化します。彼は、保証された投資契約がアメリカの企業によって提供されており、株式よりも「安全」であることを伝えます。そして、パズルを解くための新しい手がかりを提供しない具体的な取引の「例」を示しますが、これはさらなる情報です。コピーライターは、その秘密がどれほど価値があるかに疑問の余地がないように、読者のために計算を行います — 10,000ドルの投資が227%のリターンを得ると、32,700ドルになるということです。そして、彼は保証された支払いが行われた日付のリストを含む具体的な証拠を追加し続けます。ここでの重要な秘密は、秘密を自動的に引き起こす懐疑心を克服するためには、具体性が絶対に必要であるということです。 金融プロモーションだけではありません。ビル・ボナーが言ったように、「秘密のリードは、人々が物事には秘密があると感じる深い本能に本当に結びついています。」秘密は本能的に私たちの生活のあらゆる側面に存在するため、秘密のリードは金融だけでなく、さまざまなダイレクトマーケティングのニッチでも成功裏に使用されています。では、秘密のリードが他の2つの例でどのように機能するかを見てみましょう。最初は、Learning Strategies Corporationの自己改善/自己実現のニッチからのプロモーションです。 このプロモーションでは、見込み客は「ダウジング」という言葉に馴染みがあるかもしれません — ダウジングロッドを使って水や貴重な鉱物を探す行為です。しかし、ここでは全く異なる文脈で使われており、「それは何ですか？」という疑問を引き起こします。 「ダイヤモンドダウジング」とは一体何でしょうか？封筒は、古代の秘密と現代の解決策を発見する方法であることをほのめかしています。しかし、それ以上の情報はありません。マリー・ダイヤモンドという名前と結びついている事実は、興味を損なうことはありません。ダイヤモンドを探すためのダウジングなのでしょうか？ダイヤモンドを使ったダウジングなのでしょうか？一体何なのでしょう？「秘密」という言葉を使わずに、このフレーズ（これまで見たような新語）はまさにそれです：見込み客の人生に深く影響を与えるかもしれない秘密です。このプロモーションの秘密の側面は、見込み客が手紙を読み始めるとすぐに強化されます。 「ダウジング」を使って、あなたが行っていることを根本的に高いレベルに引き上げる方法についてお話しします。お金を稼ぐこと、運動、遊び、仕事、睡眠、瞑想、さらにはフォトリーディングに至るまで、何でも可能です！親愛なる友人、私は以前、ダウジングは水を探すためだけのものだと思っていましたが、私たちの風水マスター、マリー・ダイアモンドが素晴らしいデモンストレーションを行ってくれたことで考えが変わりました。多くの人は、自分の人生における問題は自分の行動によって引き起こされていると考えがちですが、マリーはそれが必ずしもそうではないかもしれないことを示してくれました。もしあなたが解決できない問題や苦労を抱えているなら、それはあなたのせいではなく、実際にはあなたの家やオフィスがそれを引き寄せている可能性があります。これらの問題は「地球的ストレス」や「干渉線」、さらには「ネガティブエネルギーの渦」の結果かもしれません。これらについては後でお話ししますが、今はダウジングを使ってこれらの問題を見つけ、解決する方法を簡単に学べることを知っておいてください。 2005年の夏、マリー・ダイアモンド、ポール・シーリー、そして私がコロラド州アスペンで一週間会ったとき、マリーは真鍮製のL字型ダウジングロッドを持参し、私たちと会った瞬間からその使い方をデモンストレーションしてくれました。まず、彼女はダウジングロッドを使って、地球を貫通するエネルギーラインを示し、それがすべての生物に影響を与えることを教えてくれました。マリーがこれらのストレスラインに近づくと、ダウジングロッドが開く様子に驚きました。これらのエネルギーラインの上で眠ることは、悪夢や不眠、さらには病気を引き起こすことがあります。 この8ページの手紙の最初のページでは、読者に「地球的ストレス」や「干渉線」といった多くの「事実」が提供されています。また、コピーライターはダウジングが問題を解決できることを示す「驚くべきデモンストレーション」についても具体的に語り始めています。このように、次の7ページにわたってコピーは続きますが、「ダウジング」の真の秘密は決して明かされません。読者が実際に有益な情報を得ていると感じるように、巧妙に隠されています。 もしエネルギーラインがあなたの庭を通っている場合、植物の成長を妨げたり、病気や干ばつにかかりやすくすることもあります。マリー・ダイアモンドは、風水マスターであり、世界中のダウジングマスターと何年も仕事をしてきた経験からだけでなく、エネルギーを視覚的に捉えることができるという稀な才能を持っています。彼女は実際にエネルギーの流れを見ることができるため、彼女の言葉は無限の信頼性と価値を持っています。見込み客に、あなたが言うことをすべて信じてもらうことは期待できません。特にこのような神秘的な秘密については、単にあなたが言うからといって信じてもらえるわけではありません。そこで、コピーライターは「証拠」を提供します。 その後、マリーはポジティブエネルギーとネガティブエネルギーの渦についても示しました。彼女は、経営がうまくいっていない小売店のクライアントの話をしました。マリーはダウジングロッドを使って、レジの真上にネガティブな渦があることを発見しました。 マリーはそれを中和し、すぐにビジネスは繁盛し始めました。彼女は言いました。「まるで渦が顧客を遠ざけているかのようでした。」ダイヤモンドダウジングと『ザ・シークレット』 私たちはその夏、アスペンでトランスフォーメーショナル・リーダーシップ・カウンシルの会議を行っていました。そこで別の現象も生まれました。ロンダ・バーンが映画の撮影クルーを連れて現れ、『ザ・シークレット』という映画のアイデアを持ってきたのです。実際、『ザ・シークレット』の多くはその会議中に撮影されました。これがマリー・ダイヤモンドが映画に出演することになった経緯です。このプロモーションを読んでいる人々は、少なくとも『ザ・シークレット』という映画については聞いたことがあるでしょう。おそらく、何度も見たことがあるはずです。したがって、コピーライターはその映画の信頼性をマリー・ダイヤモンドと彼女の秘密に結びつけています。私たちのトランスフォーメーショナル・リーダーシップ・カウンシルの会議の多くは、メンバーがミニワークショップを行い、お互いの専門分野を学ぶことに関わっています。アスペンでの初日のイベントはぎこちなく、普段とは異なり退屈でした。その晩、マリーはダウジングロッドを取り出し、プレゼンターたちが立っていた正確な場所に歩み寄りました。するとロッドは反時計回りに激しく回転し始めました。これはネガティブなエネルギーの渦を示していました。マリーがそのエネルギーを中和すると、ロッドは回転をやめました。その後の数日間、プレゼンテーションはこれまで以上に魅力的になりました！(『ザ・シークレット』の素晴らしいエネルギーのどれだけがマリーのダウジングから来ているのか、気になります。) 私は自分の家でも「エネルギーの渦」を見つけました！実際の秘密はダイヤモンドダウジングそのものではなく、ネガティブなエネルギーを中和する方法にあります。しかし、その微妙な変化は気づかれずに起こりました。読者はこの時点では気にしていません。彼女はただ、マリー・ダイヤモンドの才能を使って自分の人生を改善する方法を知りたいのです。そして、私たちはずっと後になって、直接マリーから学ぶことでそれを実現できることを知ります — 特別なDVDコースを通じて。このプロモーションの中で、ロダール・プレスが「スクエアフットガーデニング」に関する本のために同じフォーミュラを使っているのが見られます。このリードが実際に二つの異なるリードタイプ、すなわち「秘密のリード」と「約束のリード」を非常にうまく組み合わせていることに注目してください。 「どうやって数平方フィートの土をあなたの最も豊かな庭に変えるか？」 「あなたの成長シーズンは決して終わりません！冬の間中、新鮮なサラダを楽しんでください — 寒さはこの革命的な庭のベッドには影響しません。」 「何も無駄にはなりません！わずかな時間、お金、水を使って家庭菜園の豊富な収穫を得ましょう。」 「この証明されたガーデニング技術の簡単さと結果をあなたは気に入るでしょう。」 ここでの約束は直接的で明確に述べられています。「あなたは『あなたの最も豊かな庭』を手に入れることができます！」しかし、この豊かさはほんの数平方フィートから生まれるのです。そして、そこに秘密があるのです。それがどのように実現するのかという魅力が、実際に見込み客を手紙に引き込むのです。この封筒には、この技術が何であるかを示すヒントは何もありません。ただ「この証明されたガーデニング技術の簡単さと結果をあなたは気に入るでしょう」と書かれているだけです。本文を読み始めると、約束は強く保たれ、秘密は隠されたままです。 しかし、前の例と同様に、コピーライターはこの秘密を明かすふりをしています。親愛なるガーデナー仲間へ、20フィートの列で得られるのと同じ量のトマト、ピーマン、豆を、わずか4フィート×4フィートのスペースで育てることができるのですか？はい！レタスの種1パケットを、1シーズンで1,950粒すべてを植えるのではなく、5年から6年も持たせることができるのですか？はい！冬にもっと大きく、長持ちするトマトやレタスを育てることができるのですか？はい！手間を減らし、雑草取りや水やりも少なくて済むのですか？はい！その秘密は何ですか？それは「スクエアフットガーデニング」と呼ばれる技術です。私は試してみるのが待ちきれず、今ではあなたと共有するのが待ちきれません！鍬を置いて、ホースを片付けてください！スクエアフットガーデニングの秘密を学んだ何百人ものガーデナーに参加しましょう…あなたには21日間無料で提供します。コピーライターは、秘密について実質的なことは何も明かしていません。ただそれが秘密であり、読者が無料で学べることだけを伝えています。（21日間という期間は、現時点では読者の意識にほとんど入っていません）。コピーライターは、最初のサブヘッド「秘密は何ですか？」の質問に対して、次のサブヘッドで答えます。しかし、実際には全く答えていません。どこでもできる、より簡単で確実なガーデニング方法。明かされた秘密、つまりより簡単で確実な方法は、実際には大きな約束を「秘密」として装って提示するための回避策です。コピーライターはさらに、見込み客の興味を引くために少し情報を追加します。従来の方法、つまり列を作り、耕し、灌漑する方法はすべて農家やトラクターのために設計されていました。しかし、今やスクエアフットガーデニングを使えば、好きなものをずっと少ない手間で育てることができます。コピーライターは、秘密が何であるかを明かすために、何でないかを伝えることで、より近づいているように見えます。これは「セキュアドインベストメント契約」のプロモーションでも見られました。「このユニークな機会は、株式市場や政府債券、投資信託、オプションとは何の関係もありません。」見込み客に秘密が何でないかを伝えることで、彼はそれが何であるかを知る手がかりを得たと感じるのです。スクエアフットガーデンのプロモーションは、これまでに検討した他のものと同様の構造を持っています。そして、その隠された「秘密」の構造とは何でしょうか？秘密のリードにおいて、どのようなパターンが観察できますか？私たちがこのようにリードについて考え始めて以来、数千のリードを作成または編集してきました。私たちが見つけたのは、最も成功したものには特定の共通点があるということです： 1. 秘密は興味深く、利益をもたらすものである 2. ヘッドラインで紹介される 3. リードの中では明かされない 4. 手紙が進むにつれて、さらなる手がかりが与えられる すべての成功した秘密のリードがこの正確なパターンを持っているわけではありませんが、成功したもののほとんどはこのパターンに従っています。このパターンが非常に一般的であるため、私たちは秘密のリードを書くための以下の「ルール」を推奨します。 1. 秘密は興味深く、利益をもたらすものである。最初の例のヘッドラインを再度見てみましょう。「過去6年間、新規投資家を受け入れず — 今再びオープン… すべての1ドルを50ドルに変えた「チャフィー・ロイヤルティプログラム」」 コピーライターがどのように新語を使って興味を引いたかを詳しく見てみましょう。しかし、まず注目すべきは、見出しの部分です。「過去6年間新規投資家を受け入れず — 再びオープン」とあります。これは確かに興味を引きます。また、急いで行動しなければならないという感覚も生み出します。つまり、興味深い内容です。それは有益でしょうか？もちろんです。「すべてのドルを50ドルに変える」プログラムです。投資家にとって、これ以上関連性のある情報はありません。良い秘密は読者の注意を引き、彼が広告を読んでいることを忘れさせます。しかし、もしその秘密をすぐに商品の主要な利益に結びつけなければ、パッケージの後半（リードの後）を完成させるのが難しくなります。利益を秘密に結びつけることで、いわばコピーライティングの手の内を明かすことになります。読者に対して、あなたが彼に何かを売ろうとしていることを示すのです。それは露骨ではありませんが、ストーリーリードよりも確実に直接的です。しかし、見込み客は自分が売られていることを知っていても、そのことに意識を集中させることができません。なぜなら、彼はその秘密に非常に興味を持っているからです。 次に、私たちが調査した第三の見出しを見てみましょう： 「法的に義務付けられた唯一の投資、2009年6月15日までに181%の利益を支払います」 これは株式でもオプションでも政府債券でもありませんが、この異例の投資は、2001年以降、S&P 500を543%も上回っています。これは最近のダウ・ジョーンズの報告によるものです。再び、興味深く、かつ有益であることがわかります。興味は「法的に義務付けられた」という概念と、株式やオプション、政府債券ではないという事実から生まれています。そして、181%の利益の約束と「2001年以降S&P 500を543%上回った」という事実が利益を提供しています。 ダイヤモンドダウジングの例では、興味は「ダウジング」という言葉を見込み客がこれまで見たことのない方法で使うことから生まれます。そして、その利益は「あなたの人生のほぼすべてを根本的に高いレベルに引き上げる」ことです。 最後に、スクエアフィートガーデンのコピーを見てみましょう。封筒に大きく書かれた約束は、真剣な（そしてあまり真剣でない）庭師にとって魅力的です： 「あなたの最も豊かな庭... これまでに」 これが利益であり、興味は「わずか数平方フィートの土壌でそれを実現できる」という点から生まれます。 2. ヘッドラインで紹介される。私たちが調査したほとんどの秘密リードでは、秘密はすぐにヘッドラインで紹介されました。これには非常に良い理由があります。リードのタイプの中で、秘密リードほど瞬時に引き込まれるものはありません。ベルベットの袋の下に何があるのか見たくなる誘惑に誰が抵抗できるでしょうか？「秘密」を発見したいという衝動は、人間の脳に深く埋め込まれています。物語と同様に、秘密は普遍的です。スポーツから料理、スパイ活動、さらにはコピーライティングに至るまで、文化のあらゆる側面に存在し、役割を果たしています。私たちは皆、特定のことに秀でた人々が彼らをより良くする秘密を持っていると信じがちです。その秘密を発見したいと思うのは、彼らの成功を享受したいからです。 実際、優れたコピーライターは、広告のあらゆる場所で、さまざまな方法で「ベルベットポーチ」の力を活用しています。彼らは、製品を紹介したり、システムや実績を説明したり、特典を紹介したりするためにこれを使用します。そして、すでにご覧のように、他のタイプのリードと組み合わせて読者の興味を引き続けるためにも使われます。たとえば、ほぼすべてのストーリーリードを見てみると、秘密がリードの中またはその直後に紹介されることが多いことがわかります。ストーリーの中で秘密を紹介することで、コピーライターは読者の関心を引き続けることができます。 3. リードで秘密を明かさないこと。間違いなく、初心者が秘密リードを構築する際に最もよく犯す間違いは、秘密を早く明かしすぎることです。たとえば、コピーライターが「チャフィー・ロイヤリティ・プログラム」の見出しの後に次のように続けた場合、読者に与える影響を考えてみてください。 親愛なる読者へ、 チャフィー・ロイヤリティ・プログラムは、私たちが素晴らしいと信じる配当株への投資システムを説明しています、など。読者の好奇心は最初の文で満たされてしまいます。もし読者が配当株を退屈だと感じているなら（多くの投資家がそう思っています）、彼はそれ以上読み進めることはありません。「配当株」を「ロイヤリティプログラム」として新たに名付けることで生まれる秘密の力は失われてしまいます。読み続ける読者の数は劇的に減少し、反応率（そしてコピーライターの評判）も同様に低下します。この間違いがこれほど一般的でなければ、ここで言及することもなかったでしょう。しかし、何らかの理由で、多くのコピーライターは自分の秘密を明かさなければならないと感じています。おそらく、読者を長い間からかうのはあまりにも残酷だと感じているのかもしれません。あるいは、秘密を明かすことから得られる快感を求めているのかもしれません。理由はどうであれ、リードの中で秘密を明かすことは間違いです。リードの目的は、読者を感情的に説得することです。そのためには、すべての利点を示すまで読者の注意を完全に引きつけておく必要があります。それには、製品によって異なりますが、100から600語の言葉が必要です。その100から600語がリードを構成します。したがって、ルールはこうです：リードの中で秘密を明かさないこと。実際、多くの秘密リード広告では、秘密が全く明かされないこともあります。代わりに、特典としてその明かされることを約束します。コピーが進むにつれて、秘密はますます興味深くなります。見込み客は、秘密を知るためには製品を購入しなければならず、その明かされる内容は製品とともに提供されることを発見するために読み進めます。 4. 手紙が進むにつれて、さらなる手がかりが与えられる。私たちは、コピーライターがコピーが進むにつれて秘密に関する手がかりを提供することで、どのように読者の興味を維持しているかを確認するために、これらの例をいくつか見てきました。たとえば、チャフィー・ロイヤリティ・プログラムでは、見出しから見込み客は、これは自分の投資を50倍にするチャンスであり、過去6年間閉じられていたこの機会が再び開かれたことを知ります。サブヘッドでも、読者にはさらに多くの手がかりが与えられているようです。たとえば、彼は次のことを知ります。 - 2002年、1ドル投資するごとに50ドルを支払う同じロイヤリティ「ペイチェックプログラム」は、新しい「メンバー」を受け入れることを終了しました。 - 2008年、その扉は再び開かれました…そして「寝ている間にお金を稼ぐ」ことがこれまで以上に簡単になりました。 - その扉は、5月28日水曜日の真夜中に再び閉まります。実際、このことはすでに見出しで本質的に伝えられています。追加の詳細（より正確な日付）は、読者にもっと学んでいるような感覚を与えますが、実際にはそうではありません。コピーが続く中で、プログラムを「利用した」セレブの名前がいくつか挙げられます。マイケル・ジャクソンやポール・ニューマンが登場します。これもまた、読者にさらなる手がかりを与えているように感じさせますが、実際には見出しを読んだ後と同じくらい秘密に近づいているわけではありません。その後、関連する詳細が提供されます。例えば、「チャフィーロイヤリティプログラム」が株式市場で直接取引されており、いつでも参加できることがわかります。このような「手がかり」の使い方は、私たちがレビューしたすべてのコピーに見られます。これらの手がかりは、見込み客に秘密を発見するために近づいているという感覚を与えます。コピーライターは、実際には近づいていないことを知っていますが、彼は見込み客を販売コピーの中で前進させるために、パンくずのように手がかりを散りばめ続けます。 秘密をどうやって作るか？秘密の見出しを作る方法は2つあります。1つ目は、製品にすでに存在する秘密を見つけることです。2つ目は、その利点の1つを新しい名前にしたり、再定義したりして秘密にすることです。つまり、馴染みのあるものを取り上げて名前を変え、新しい秘密のように見せるのです。例えば、8つの成分を含む自然なサプリメントについてコピーを書くように頼まれたとしましょう。比較的知られていない成分を前面に出すことを決めるかもしれません。その珍しい成分に焦点を当てることで、見込み客の興味を引きます。同時に、「ああ、私はそれを試したことがある。私には効果がない」と考える問題を解決します。 この最初のアプローチを取る際には、製品のすべての特性、特徴、成分のリストを作成し、その中であまり知られていないものがあるかどうかを自問してください。そして、珍しいまたは馴染みのない特性、特徴、または成分によって提供される利点がリードを引きつけるのに十分かどうかを判断します。もしそうであれば、それはプロモーションを始めるための良い秘密になります。製品の特性や特徴がすべてよく知られている場合は、新しい名前を付けることで製品を「再発明」することができます（新語を作るか、再定義する）。この章では、その方法の5つの例を見てきました。これらは、強力な秘密のリードを書くための基本的なルールです。顧客が知らない製品に関する何かを見つけるか（または彼が知っている何かを新しい方法で説明する）ことです。そして、その珍しい側面で見込み客を引きつけ、見出しから始めます。途中で手がかりを提供し続けますが、見込み客が製品を購入する準備が整うまで秘密を明かさないように注意してください。 「秘密のリード」は比較的習得しやすいものです。シンプルなツールですが、その力は強力です。これをあなたのレパートリーに加えることで、コピーライターとしての力が大いに増すでしょう。ただし、ルールに従うことが大切です！ここでしか読めない内容です： **宣言リード** 「大胆さよ、私の友よ。」 — ウィリアム・シェイクスピア 私たちが知る限り、この種のリードを分類したのは他に誰もいません。しかし、適切な場面では非常に強力であることがわかりますし、広告や説得力のあるエディトリアル文献の中にも多くの例があります。実際、これは修辞的なスピーチを始める非常に一般的な方法です。私たちが宣言リードを特別なカテゴリーにするアイデアを初めて話し合ったとき、呼び方について異なる意見がありました。「感情的に訴える文」というのが最初に話し合った用語でした。しかし、すべてのリードが感情的に訴えるものであるかどうか、またそれが読者を混乱させる可能性があるかどうかを議論しました。「宣言」や「発表」という用語も考えましたが、最終的には「宣言」という言葉に決めました。これは、これらの感情的に訴える表現に内在するエネルギーを示唆していると感じたからです。 呼び方は何であれ、これらは本書で扱う他の5つのリードとは異なるタイプです。まず第一に、これらは主張です — 時には事実の声明であり、他の時には意見の声明、さらには現在または未来において真実であるかもしれないことについての声明です。しかし、いずれの場合も、驚かせ、興味を引き、誘惑します。これが彼らの大きな力の源です。 では、宣言リードの定義を求めているなら、次のようなものが適切です： よく構成された宣言リードは、感情的に訴える声明から始まり、通常は見出しの形をとります。そして、その後のコピーでは、暗黙の約束の妥当性を示す情報が読者に提供されます。 本書で話していることの一つは、直接性と間接性の概念です。私たちは、オファーリード、プロミスリード、招待型リードなどの一部のリードタイプが、読者が販売コピーを読んでいることを非常に意識させる点で直接的であることを指摘しました。一方、間接リード — 物語や秘密 — は、読者のその認識から注意をそらします。うまくいけば、読者は一時的に広告を読んでいることを忘れ、小説や映画に対して持つのと同じ注意と懐疑心の一時停止を与えます。 宣言リードは非常にシンプルですが、主に間接的です。これは、宣言によって示唆されたポイントに注意を向けさせることで、販売そのものから読者の注意をそらすためです。実際の販売の本質的な主張にどのように導くかを正確には明らかにしません。良い宣言リードは、新聞記事のように読まれます — タブロイド新聞のような場合もありますが、いずれにせよ新聞記事です。 ターゲット読者の理性的な脳は、彼がセールスピッチを読んでいることに気づくかもしれませんが、感情的な脳はその秘密や物語に引き込まれ、疑いを一時的に保留して期待を持って読み進めます。そして、これが効果的な間接的リードの秘密です。間接的リードは、他のコミュニケーション形式—物語や秘密など—の感情的な枠組みを「借りて」、セールスピッチが明らかで直接的になる前に、読者を感情的に「売り込む」のです。プロクラメーションリードは主に間接的であるため、良い秘密駆動型や物語型、その他の間接的リードと多くの類似点があります。以下にその類似点をいくつか挙げます。 - プロクラメーションリードは、間接的であるため、読者を完全に驚かせることから多くの力を得ます。関連性が必要ですが、信じられないような内容である必要があります。普通の表現は見過ごされやすいため、読者にプロクラメーションリードに注意を向けさせるには、驚くべき内容で引きつける必要があります。 - シークレットリードのように、巧妙なコピーライターは、プロクラメーションを証明し終えるまで製品のユニークセリングポイント（USP）を明かしません。プロクラメーション自体は非常に強力で魅力的です。目標は、強烈かつ関連性のある方法で好奇心を引き起こすことです。最初に求められるのは、好奇心を正当化する証拠であり、その後にリードで約束されたことや暗示されたこととの関連を探し始めます。 - ストーリーリードのように、プロクラメーションリードは簡潔で魅力的でなければなりません。だからこそ、プロクラメーションリードはしばしば逸話や詳細な物語を用いて「証明」されるのです。これにより、プロクラメーションが実際の何かをわずか数語で生き生きと示す手助けになります。 - すべての良いリードと同様に、プロクラメーションは具体的であればあるほど良いことが多いです。具体的な詳細ほど、真の信頼性への近道はありません。そして、この本のすべてのリードと同様に、プロクラメーションリードは最終的に読者に関連する大きな主張や約束につながる必要があります。 では、これらのルールがどのように適用されるかを見るために、最も成功したセールスレターの一つのリードを見てみましょう。以下の例は、健康商品を販売した「レポート・ア・ログ」のプロモーションです。 **これを読んでください** 目を引く、興味をそそる、そして的を射た内容です。これは「レポート・ア・ログ」の表紙で、ペーパーバックの形をしたセールス資料です。最初のフレーズ—「これを読まなければ死ぬ」—は明らかにタイトルです。しかし、これは読者が以前に見たことのある多くのタイトルとは異なります。思い浮かぶのは、アビー・ホフマンの1970年のベストセラー反文化マニフェスト『この本を盗め』だけです。この表現は読者の注意を引くことを目的としています。確かにそれは実現しています。本屋の棚でそれを見たと想像してみてください。そして、サブヘッドを読んで、治療可能な病気で95%の確率で死ぬ可能性があることを知ったとしたら、驚くと思いますか？ あなたは信じられないと思いますか？もちろん、そう思うでしょう。そして、この見出しを書いたコピーライターもそのことを十分に理解していました。しかし、優れたプロクラメーションリードの仕事は、驚かせるだけでなく、興奮させ、誘惑することでもあります。この見出しは、「地球上のどこかに既に知られている治療法がある」という数語によって、その重要な目標を両方とも達成しています。これを読んだ読者は、「もしこの主張（治癒可能な病気で95%の確率で死ぬということ）が本当に真実なら、もっと知る必要がある」と考えます。ターゲット読者（健康に関する情報を購入する人）は、さらに読み進めることを余儀なくされます。彼は特定の目的のために読んでいるのです — 表紙に書かれた主張が正当かどうかを確かめるために。そして、もしそれが正しいなら、「既知の治療法」について何かを発見するために。 次のページのコピーはこうです： マウンテンホームパブリッシングからのお知らせ、オルタナティブの出版社 6000年の人類の歴史を経て、私たちはついにこの声明を発表することができます：世界中の医療コミュニティは、私たちの時代のすべての主要な病気や障害に対する解決策を見つけました。これまで、治療の技術は常に疫病や慢性疾患の猛攻に遅れをとっていました。しかし、今日、7千年紀の始まりにあたり、私たちはついに現代の主要な病気すべてに対する治療法、成功した治療法、あるいは完全な治癒法を手に入れました。ここで興味深いのは、コピーがさらに別の宣言を続けていることです：6000年の時を経て、医療コミュニティはすべての既知の病気に対する治療法を持っています。これは、表紙で行われた感情的な働きかけを繰り返すため、効果的です。読者は、このテキストが表紙での主張から後退していないことに気づきます。むしろ、より強くそれを繰り返しているのです。続けて読みましょう：もちろん、これはすべての既知の病気が地球上からすぐに消えるわけではありません。しかし、ある国の医療コミュニティの一部が、ほぼすべての一般的な健康問題に対する答え、あるいはその答えを持っていることを意味します。実際、この主張は15年前にされることも可能でした。しかし、その場合、「医療コミュニティ」の定義を広げて、伝統的な民間療法の多くの実践者を含める必要がありました。しかし今日、研究所は何千もの民間療法を顕微鏡で調べ、数百の長年大切にされてきた民族療法が「古代の知恵」から「科学的事実」へと洗練され、磨かれ、アップグレードされています。 コピーライターがここで何をしているか分かりますか？彼はターゲット読者が持つかもしれない可能性のある反論（「これは科学に基づいているのか？」）に対処しつつ、表紙での驚くべき主張に強く固執しています。彼は、このリードの成功が読者が自分にとって有用で新しい何かを学んでいると感じることにかかっていることを知っています。それは彼を興奮させます。彼はそれが真実であることを望んでいるのです！続けて読みましょう： オルタナティブジャーナルは、これらの新たに発見された治療法を集め、あなたに届けるために存在します — あなた（またはあなたの患者）が非常に簡単に利用できるフォーマットです。私たちは15万人の頑固な個人主義者のネットワークであり、高度に教育された洗練された健康専門家と永遠の学び手の社会です。私たちの約4分の1は医師や他の健康専門職です。ここで読者は製品に紹介されます — 「オルタナティブジャーナル」で、会員数は15万人です。この追加の情報は、彼をより安心させます。さあ、読み進めましょう。このニュースレターの目的は、あなたを私たちの仲間に心から招待することです。最後のページにある招待状をご覧ください。さて、これは興味深いです。コピーライターは読者に招待状を送っています。この招待状は直接的な手法です。読者は今、自分が何かを売り込まれていることを理解していますが、招待状の形式はそれを個人的で特別なものに感じさせます。これは、すでに学んだように、リードを書く際の非常に一般的な手法です。強いリードの一種（この場合は宣言）で始めた後、感情的なフックが設定されると、より直接的なリードを使って読者を進めることができます。詳細の増加：この傑作を書いたコピーライターのジム・ラッツは、読者が最初から自分を死から救う方法を学ぶことになるとほのめかしています。しかし、コピーを進めるにつれて、彼は驚くべき科学的に証明された治療法の性質についての詳細を増やしていきます。私たちが言ったように、宣言リードは通常、暗黙の約束を持っています。「これを読まなければ死ぬ！」という命令は、読者が読み続けることで恐ろしい命に関わる災難を避けられることを暗示しています。宣言リードは、通常、製品を知らない見込み客に対して消費者向け製品を販売するために最もよく使われます。しかし、必ずしもそうではありません。次に、ビジネス間取引のニッチからの非常に成功した別の宣言リードを見てみましょう。ここでは、見込み客である医師たちは製品を非常によく知っています。 「警告：あなたの1995年版PDRは時代遅れです」というコピーは、宣言的な文です。PDRが何か分からないかもしれませんが、このプロモーションを受け取った見込み客は知っています。PDRは「医師用デスクリファレンス」の略で、インターンが最初に購入する本の一つであり、すべての医師の図書館に欠かせない存在です。もしあなたが健康専門職であれば、診断に使っている本が時代遅れだと聞いたら非常に心配になるでしょう。それはあなたの注意を引き、心配させ、もしかしたら新しいバージョンに置き換えるべきかもしれないと考えさせるでしょう。新しい更新版のPDRが約束です。これまでにどれだけの作業が行われたか、わかりますか？ 約50語の封筒コピーで、マスタコピーライターのボブ・ブライは注意を引き、見込み客を驚かせ、彼が知らなかったかもしれない問題の解決策を提示しました。これはプロクラメーションリードの効率性を示しています。彼の巧妙な手法を見てみましょう。 「三つの衝撃的な出来事が、2006年12月31日までに数百万のアメリカの投資家を消し去る…」と、世界で最も有名な市場アナリストの一人が、彼自身とあなたの資産を守るための「富の要塞」投資を明らかにしました。「そして、私はその二つの推奨事項と、彼の洞察に満ちたニュースレターをさらに12ヶ月分、無料でお届けできます。」（以下をご覧ください）… 視野を広げる読者へ、私が知っている最も賢く、そして裕福な投資家の一人が、今年は一株も株を買わないと言っています。金も、債券も、投資信託も買わないし、不動産も手を出さないと言っています。特定の日付に予測された出来事を結びつけることは、信頼性を高めるための実証済みの手法です。読者は「年末までにどんな三つの出来事がそんなに大きな影響を与えるのか？」と疑問に思います。その質問をすることで、読者はすでにその予測の真実性を半分受け入れています。彼は今、これらの出来事が何であるか、そして著者がどのようにしてそれが12月31日までに起こると知っているのかを探し求めています。見出しの後に続く文は、この予測が「世界で最も有名な市場アナリスト」の一人から来ていることを読者に知らせます。そして、少し後には、この権威が彼をこの予測された災害から守るための二つの推奨事項を発表したことがわかります。一般的にプロクラメーションリードについて述べたように、予測に基づくリードでは、感情的に引きつける声明（予測の形で）が読者を引き込んだ後、コピーは他のタイプのリードで効果的な手法を使い始めることができます。例えば、この例では、秘密の引きつけ（実際には三つの出来事と二つの推奨事項という五つの秘密）と大きな約束が見られます。これらの推奨事項が読者を守るという引きつけです。その後、物語の要素が続きます。「私が知っている最も賢く裕福な投資家の一人が、今年は株や金、債券を一切買わないと言っています。」この時点で、読者は非常に引き込まれています。彼は、これらの出来事が何であるか、そしてどのような異常な投資が彼を救うのかを知るまで読み続けることを強いられています。ここにもう一つのプロクラメーションリードがあります。これも予測の形を取っています… 1990年代初頭、アメリカは銀行危機からようやく脱出したところでした。私たちは高額な戦争を戦ったばかりで、政府は支出の嵐に突入していました。人々は不安を抱えており、このプロモーションは小さな「ブックアログ」の形でその恐怖を利用しました。目次、第一章：「三つの小さなチャートと世界の終わりの到来」 第二章：「1930年が再びやってくる」 第三章：「低金利が投資家を崖に誘っている」 第四章：「黒い負債の疫病（アメリカで最も利益を上げる投資も）」 第五章： 第六章：「内部情報で市場を打ち負かす方法」 「来るべき不況を生き延びる方法」 ダレル・ダビッドソン著。ご覧の通り、これは一つの巨大な予測から始まります：不況が来るということです。 そして、その抑うつ状態は負債によって引き起こされたもので、当時人々が話していたこと（今もそうですが）です。表紙のコピーは正確には宣言的な文ではありませんが、かなり近いものです。それは予測を主張し、問題を特定し、その問題に対する解決策を提示しています。再び、これは感情をかき立てる非常に効果的な方法です。この場合は、恐れと希望です。どのように行われたかに注目してください。それは比喩を通じてです。コピーライターのリー・オイラーは、株式市場の暴落（少し抽象的に思えるかもしれません）を、より視覚化しやすいもの、つまり疫病に例えることにしました。前のページの目次は、予測の大胆さを深め、章のティーザーが脅威の深刻さを具体化し、解決策を特定しました。このプロモーションは700万回以上郵送され、17万件以上の注文をもたらしました。そして、この「ブックアログ」形式は、多くの模倣を生む業界標準となりました。最近では、別のマスターコピーライターであるマイク・パーマー（マイケル・マスタソンと共にコピーライティングに関する本を執筆した人物）が、アメリカの終焉という別の大きな予測を用いた類似のプロモーションを書きました。これまでのところ、このプロモーションはすでに20万人の購読者を獲得しており、勢いが失われる前にさらに30万人を引き寄せる可能性があります。そうなれば、投資ニュースレターを販売するための最も成功したプロモーションとなり、投資出版史上、ウォール・ストリート・ジャーナルの有名な「二人の若者の物語」に次ぐ、二番目に成功したプロモーションとなるでしょう。さて、強い宣言的な文や予測を使用したプロクラメーションリードを学ぶ機会がありました。そして、成功するプロクラメーションリードの他の要素についても話しました。では、いくつかの「ルール」を振り返りましょう… ルール #1: 宣言を大胆に、合理的にしない 効果的であるためには、プロクラメーションリードは大きく大胆でなければなりません。注意を引くだけでなく、思考を刺激し、感情を興奮させる必要があります。この章のすべての例を見てみてください。彼らに共通する一つのことは、すべてが大きく大胆であり、そのほとんどが驚くほど反対の内容であるということです。合理的なプロクラメーションリードを書いても、マーケティングの記録を破ることはできません。合理的であることはあなたの仕事ではありません。少なくとも、リードの部分では。 ルール #2: 約束をする 効果的であるためには、すべてのリードが約束をするか、少なくともそれを暗示しなければなりません。そして、プロクラメーションリードも例外ではありませんが、そのアプローチはより間接的です。「これを読まなければ死ぬ」というプロモーションでは、約束は、読者が従来の医学が克服できていない病気の治療法を見つけることができるというものです。読者自身はすぐにメッセージを反転させ、「これを読めば死なない」と解釈します。 これはほとんどのプロクラメーションリードに典型的で、解決策をほのめかすだけです。約束が見出しに暗示されていない場合、サブヘッドのどこかに見つかるでしょう。リードの残りの部分も、最初に宣言を展開し、解決策をほのめかすことに多くの時間を費やします。 ただし、最終的にはセールスピッチの約束をより具体的にする必要があることを忘れないでください。これは、読者がコピーを読むことに感情的にコミットしたときに始まり、証拠を進めるにつれて強まります。約束を異なる方法で繰り返し、進むにつれてそれをより具体的にし、読者がその利益を享受することを想像できるようにすることが重要です。 ルール #3: 主題は関連性が必要 プロクラメーションリードは、予想外のことを言うことで大きなインパクトを得ますが、それでも見込み客が気にかけていることに関連している必要があります。また、約束は見込み客が望んでいるものでなければなりません。 ルール #4: 終わりにプロクラメーションに戻る 提供するセールスプレミアムや保証の文言において、プロクラメーションの主題を強調することを忘れないでください。保証をプロクラメーションに結びつけることもできます。「もし製品に満足できない場合や、私が説明した通りに物事が進まない場合は、全額返金を受けることができます…」 最後の秘密 プロクラメーションリードは、他のリード以上に効率に依存しています。通常、すべての力は一つの宣言文に凝縮されています。一文だけなので、プロクラメーションリードは書くのが簡単だと思うかもしれませんが、実際には書くことはできません。見つけ出す必要があります。優れたプロクラメーションリードはほとんど常にリサーチから生まれます。「これを読まなければ死ぬ」や「三つの衝撃的な出来事」で議論された解決策は、空想から生まれたものではありません。数週間にわたるリサーチの結果、膨大な文書や医療報告書を精査した後に得られたものです。プロモーションで引用された多くの印象的な研究があり、そのいくつかが見出しやリードのアイデアに寄与しました。読者の目を引くのは大胆な見出しですが、それは前に行われたリサーチがあったからこそ可能だったことがわかります。 「黒い負債の疫病」の例でも同様です。これが書かれた時点で、アメリカの国家債務の増加はすでに大きな懸念事項でした。しかし、単にそれを言うだけでは不十分でした。そこで、リー・エウラーはリサーチを深く掘り下げ、プロクラメーションを裏付ける証拠を見つけました。彼の場合、それは増大する債務が財政崩壊につながることを示す三つのチャートのシリーズでした。そして、彼はその見出しに続くリードコピーを「三つの小さなチャートと真実」というタイトルのプロモーションブックのオープニングチャプターで始めました。リードの残りは、この債務がどれほど危険であるかを示し、投資家が自分を守る方法があることをほのめかしました。 この種のリードでは、これが何度も繰り返されるのを目にするでしょう。コツは、リーディングをしているときに「驚くべき」事実に注意を払うことです。何かが特別だと感じたら、それを書き留めて後で見返してください。それが優れたプロクラメーションリードを作成するために必要な事実かもしれません。 2億ドルのセールスレターの物語 「物語を語る者が世界を支配する。」 — プラトン 1983年の冬、私は図書館にいました。それを手に入れることができれば、締切に間に合い、私の評判も救われると思いました。伝説的なコピーライター、ドン・ハウプトマンがそのことをちらっと話してくれたのです。「それは今まで書かれた中で最も成功したセールスレターの一つだ」と彼は言いました。「当時としては非常に型破りなリードが使われていたけれど。」 彼は私がそのレターを知っていると思っていました。もっと自信があれば、実は聞いたことがないと認めたかもしれません。しかし、私は知っているふりをして、彼はその成功の簡単な歴史を教えてくれました。ドンが教えてくれたこのレターは、マーティン・コンロイによって書かれたもので、6年間もコントロールとして君臨していました。これはどんなコピーライティングにとっても大きな成果です。しかし、その後、28年間もその地位を保ち、推定20億ドルの収益を生み出しました。私はそれを見つけて勉強することを心に決めました。ドン・ハウプトマンが推薦するのだから、私の注意を引くに値するものであると確信しました。しかし、当時はインターネットが普及していなかったため、簡単に見つける方法がありませんでした。ですので、私はそれを忘れてしまい、ほぼ2年後まで思い出すことはありませんでした。 締切が迫っていて、リードに行き詰まっていました。いくつか試してみましたが、どれも上司に見せるには不十分でした。最初の大成功の後に、失敗作を出してしまったのです。次の作品が良くなければ、彼は最初の成功を初心者の運だと片付けてしまうでしょう。しかし、もしこの作品でまた成功すれば、私は昇進の道を歩むことができると感じていました。ドンが教えてくれたヘッドラインについての情報は、私が必要としていたモデルだとわかっていました。 そこで、知っている数人のコピーライターに電話をかけましたが、誰もそのコピーを持っていませんでした。彼らもそのレターについて聞いたことはあるものの、どこで見つけられるかは教えてくれませんでした。そこで、妻が「アメリカ議会図書館に行ってみたら？」と提案しました。「そんなに大きなものなら、誰かが書いているはずよ。本や雑誌の記事があるはず。」それが私の唯一の希望でした。締切が迫っていましたので、私は嵐の中を運転してそこに向かい、閉館の1時間前に到着しました。最初の30分は定期刊行物のインデックスを探していましたが、何も見つかりませんでした。図書館が閉館するという警告の声が流れました。誰かに何かを頼むのが苦手な私でしたが、参考デスクの女性に助けを求めました。彼女は20分間探してくれましたが、何も見つかりませんでした。そして、最後の退館警告が流れる直前に、彼女はそれを見つけてくれました。彼女の助けで急いでコピーを作り、感謝の気持ちでいっぱいになりながら、急いで帰宅しました。それは私が必要としていたものでした。私が初めて目にしたストーリーリードの例でした。 THE WALL STREET JOURNAL アメリカンドリームの日記 ニューヨーク州ニューヨーク、コートランドストリート22番地 10007 親愛なる読者へ； 美しい春の午後、25年前、2人の若者が同じ大学を卒業しました。彼らは非常に似ていました。 二人はどちらも平均以上の学生で、人柄も良く、若い大学卒業生として未来に対する大きな夢を抱いていました。最近、彼らは25年ぶりに母校に戻ってきました。二人は相変わらず似ていました。どちらも幸せな結婚をしており、子供が三人います。そして、卒業後に同じ中西部の製造会社に就職し、今もその会社に勤めていることが分かりました。しかし、違いがありました。一人はその会社の小さな部門のマネージャーで、もう一人は社長でした。 あなたは、私がそうであるように、なぜ人々の人生にこのような違いが生まれるのか不思議に思ったことはありませんか？それは生まれつきの知性や才能、献身ではありません。一人が成功を望み、もう一人が望まないというわけでもありません。 その違いは、各人が何を知っているか、そしてその知識をどのように活用するかにあります。だからこそ、私はあなたやあなたのような人々に『ウォール・ストリート・ジャーナル』について書いているのです。『ジャーナル』の目的は、読者にビジネスで活用できる知識を提供することです。 私がそれを読む前は、すべてのセールスレターは約束やオファー、招待から始まるべきだと思っていました。私の最初の大成功、つまり上司が「彼には何かがあるかもしれない」と思わせたのは招待状でした。しかし、次の約束を含むオファーはあまりうまくいきませんでした。この有名な広告を見ただけで、私のパッケージに必要な力があることが分かりました。 もう一度このリードを見てみましょう。これは、同じような見込みを持ってキャリアをスタートさせた二人が、25年後に同窓会で再会するという非常に短い物語です。一人は非常に成功していて、もう一人はそうではありません。読者は何が起こったのか知りたいと思います。それがフックです。この小さな物語には約束が埋め込まれています。この若者がどのように成功を収めたのかを知ることで、読者はその戦略を自分の人生に応用し、成功を手に入れることができるのです。 ストーリーリードには常に約束が含まれていますが、約束を含むオファーよりもずっと直接的ではありません。読者は自分が広告を読んでいることを知っているかもしれませんが、物語がうまく語られていれば、すぐにそれを忘れ、物語そのものに感情的に引き込まれていきます。 この章では、ストーリーリードについて話します。私は、これが最も強力なリードのタイプであると主張します。その理由を説明し、良いストーリーリードがどのように構成されるかを示します。まず、『ウォール・ストリート・ジャーナル』の51年前に発表された広告を見てみましょう。最も有名な広告について話しています。こちらです： 「ピアノに座ったとき、彼らは笑った…でも、私が演奏を始めたとき！」 この見出しは、成功する広告のすべての重要な要素を瞬時に伝えています： - 一つの強いアイデア - 一つの望ましい利益 - 一つの駆動する感情 - 一つの避けられない解決策 わずか15語で、コピーライティングの伝説ジョン・ケイプルズは力強い物語を語っています。 誰かが混雑した部屋の中でピアノに近づいていくのが見えます。おそらくそれはディナーパーティーでしょう。彼が近づくにつれて、人々の顔には信じられないという表情が浮かびます。袖を引っ張ると、笑い声がちらほらと聞こえ始めます。彼の指が鍵盤に触れる前に、嘲笑の合唱が響き渡ります。この男に同情しないわけにはいきませんよね？人生の中で、誰もが似たような恥ずかしい嘲笑の瞬間を経験したことがあるはずです。（誰がないと言えるでしょうか？）この状況を想像すると、彼の承認と復讐への欲求—人間の最も深く、強い二つの欲望を感じます。さて、次の一文がやってきます。「でも、私が演奏を始めたとき！」彼が演奏を始めると、笑っていた人々の顔には衝撃と不信の色が浮かびます。私たちのヒーローは演奏を始め、音楽はワインのように流れ出します。男性たちは感心と嫉妬で青ざめ、女性たちは感謝の気持ちで輝きます。そして、ふと思います。「ピアノを弾けたら素晴らしいだろうな。」 キャプルスの見出しだけで、この広告の読者はすでにそのコースに申し込む気持ちが半分は高まっています。たった15のシンプルな言葉で、これほどの効果を上げるのは驚くべきことです。何が起こっているのでしょうか？私は「一つのことだけを書く」というルールについてこう言いました。「一度に一つの良いアイデアを、明確かつ説得力を持って提示することが、いくつかの平凡なアイデアを並べるよりも優れている。」キャプルスの見出しはその美しい例です。もし彼がサラダボウル方式—今日のコピーライターたちに人気のあるスタイル—を採用していたら、次のように書かれていたかもしれません。「今すぐ簡単にピアノを学べます！音楽学者がピアノ教育の世界で最も効率的な方法を発見しました。このユニークな新プログラムを使えば、1年以内にピアノをマスターできます！友人や近所の人を驚かせることができます！中には、あなたの演奏の上手さに驚く人もいるでしょう！さらに、週末には副収入を得ることもできます！」この見出しは、元のものと比べると力強さに欠けます。なぜなら、情報が多すぎるからです。余計な詳細が多すぎ、無関係な感情が多すぎ、そして言葉が多すぎるのです！キャプルスの見出しが強力なもう一つの理由は、物語を語っているからです。読者を感情的に引き込む方法の中で、物語のリードほど効果的で一貫しているものはありません。物語のリードは、約束やオファーのリードほど一般的ではありませんが、歴史上の偉大な広告を見てみると、意外にも多く見られます。2000年代初頭、ラファエル・マーケティングは、これまでに書かれた最高の印刷広告の見出し101をまとめたリストを作成しました。これらの広告は、合わせて数億ドルの製品やサービスを販売しました。（今日では数百億ドルに相当します。）実際の広告の多くは「歴史に埋もれてしまっています」が、簡単に調べてみると、約35%の見出しが物語に基づいていることがわかります。その数字が高い理由は明白です。物語は非常に原始的なコミュニケーションの方法だからです。印刷機が発明されるずっと前から、人間は物語を使って伝え合っていました。 重要な文化的教訓を子孫に伝えることは、古代の非文字社会においても共通していました。彼らは、世界がどのように形成されたか、そして自分たちが選ばれた民族である理由を語る物語を持っていました。『イリアス』や『オデュッセイア』、さらには『ベーオウルフ』は、それぞれの文化を鼓舞し、教育する物語でした。これらの物語には、物語以外の要素（リストや戒律など）が含まれていることもありましたが、すべては物語の中に包まれていました。聖書、旧約聖書と新約聖書は、物語の集まりではないでしょうか。なぜ物語はすべての文化においてこれほど重要な存在なのでしょうか。その主な理由は、物語が情報を記憶しやすい形で伝えることができるからです。物語は、他のコミュニケーション手段では伝えられない量と質の情報を提供することができます。物語に反応するように私たちの脳が配線されていると主張する考え方もあります。物語自体がより魅力的である可能性もあるのです。 これらの点を踏まえて、次に非常に成功した広告の一例を見てみましょう。「ハサウェイシャツの男」です。『世界で最も興味深い男』をご覧になったことはありますか？これはドス・エキスビールのテレビコマーシャルのことです。 ruggedな見た目の銀髪の男性が美しい女性たちに囲まれている姿が描かれています。あるバージョンでは、彼が第三世界の将軍と腕相撲をし、罠からグリズリーベアを解放します。別のバージョンでは、ナレーターが彼の敵でさえ彼を緊急連絡先としてリストに載せていることや、警察が彼を興味深いと感じるためにしばしば尋問することを語ります。広告の研究をしている方なら、これはデイビッド・オグルヴィの有名な広告キャンペーン「ハサウェイシャツの男」の模倣であることをご存知でしょう。 簡単に説明すると、1951年のことです。メイン州ウォータービルのシャツメーカー、エレルトン・ジェットは、自分の小さなビジネスを全国ブランドに成長させたいと考えていましたが、あまりお金がありませんでした。彼はデイビッド・オグルヴィの広告力を聞いて、彼との会議を予約しました。「私の広告予算はわずか3万ドルです」と彼はオグルヴィに言いました。「これはあなたが通常扱う金額よりもずっと少ないことは承知しています。しかし、あなたがこの仕事を引き受けてくれれば、私はあなたの大クライアントになれると信じています。」 もし彼がそこで話を終えていたら、オグルヴィは彼をオフィスから追い出していたでしょう。しかし、彼はさらに言いました。「もしあなたがこの仕事を引き受けてくれるなら、オグルヴィさん、私は約束します。私の会社がどれだけ大きくなっても、あなたを解雇することは決してありません。そして、あなたのコピーの言葉を一言も変えません。」 ここには大きな教訓があります。少し立ち止まって、それについて考えてみましょう。エレルトン・ジェットが行ったことは、少しの天才的な発想でした。彼は短い二文で、広告界で最も影響力のある男の心を変えました。同時に、彼自身も非常に裕福な男になったのです。ジェットの3万ドルの予算は、オグルヴィのポケットに3000ドルをもたらしたかもしれません。当時はわずかな金額であり、今ではほんの小遣いに過ぎませんが、少なくとも何かがあったのです。しかし、実際に契約を決めたのは、ジェットがした二つの約束でした。会議に臨むにあたり、ジェットはオグルヴィとの関係を築くための一度きりのチャンスがあることを知っていました。 彼は、オギルビーが成功しているにもかかわらず、二つの大きな問題を抱えていることをなんとなく理解していました。一つは、彼の大口顧客が離れていくのではないかという不安。もう一つは、顧客が自分のコピーに手を加えることを嫌っていたことです。そこで、ジェッテは自分の目標だけを考えるのではなく、オギルビーにとって非常に価値のあるものを提供できる方法を考える時間を取りました。ジェッテが二つの約束をしたとき、オギルビーは彼が最終的にパートナーになるビジネスマンと話していることに気づきました。ジェッテがオギルビーにマーケティングを任せる誠実な人間であり、オギルビーに生涯の忠誠をもたらすことを理解したのです。 さて、ハサウェイシャツの広告の話に戻りましょう。ジェッテの提案を受け入れたオギルビーは、数日間ジェッテの顧客層について徹底的なリサーチを行いました。そして、数十のアイデアを思いつきました。彼が選んだのは、ハサウェイシャツを着た洗練された男性がロマンチックな場所にいるというイメージを中心にしたキャンペーンでした。彼はウィリアム・フォークナーに似たモデルを選び、最初の写真撮影を予約しました。撮影に向かう途中、5セントと10セントの店に立ち寄り、いくつかの安価なアイパッチを購入しました。撮影の際、モデルに数枚のショットでアイパッチを着用するよう頼みました。アイパッチをつけた写真を見た瞬間、彼は確信しました。「ハサウェイシャツの男」キャンペーンは瞬時に成功を収めました。広告は全国の新聞に掲載され、タイム、ライフ、フォーチュンなどの編集記事でも取り上げられました。やがて、多くの模倣者が現れました。他の企業も赤ちゃんや犬、さらには牛にアイパッチをつけた広告を出しました。『ニューヨーカー』の漫画には、シャツ店のショーウィンドウを覗く三人の男が描かれています。二つ目のパネルでは、彼らがアイパッチをつけて店から出てきています。オギルビーは、アイパッチのアイデアを、イギリスで釣りをしている際に目を怪我したルイス・ダグラス大使の写真から得たと言っています。しかし、彼が得たアイデアそのもの—ロマンチックな生活を送るこの貴族的な男性のイメージ—は、ジェームズ・サーバーの短編「ウォルター・ミティの秘密の生活」から得たものでした。（実際、ケネス・ローマンは『マディソン・アベニューの王』の中で、これはデイヴィッド・オギルビーの秘密の生活からのものかもしれないと指摘しています。若いエグゼクティブだったオギルビーは、他の人がグレーのフランネルスーツを着ている中で、ケープや蝶ネクタイを好んで着ていました。） もちろん、広告が成功したのはアイパッチだけではありませんでした。モデル、彼が置かれた状況、そしてコピーそのものの組み合わせが重要でした。そして、そのコピーは素晴らしかったです。最初の広告の第一行はこうです。「ソースタイン・ヴェブレンの憂鬱な弟子たちは、このシャツを軽蔑しただろう。」 広告を読んだほとんどの人は、ソースタイン・ヴェブレンが誰かを知りませんでした。しかし、彼らはその意図を理解しました。ヴェブレンは何かしらの気取った貴族でした。ハサウェイシャツを着たアイパッチをつけたハンサムで銀髪のモデルを写真に収め、その下にその一文を添えることで、オギルビーはアメリカ人の心に響くものを打ち出しました。私たちは皆、貴族を嫌いますが、同時に貴族になりたいとも思っています。広告にはもう一つの素晴らしい点がありました。 モデルをロマンチックな場所に置くことで、広告にフィクションの要素が加わりました。オギルビーが言うように、「ストーリーの魅力」が生まれたのです。オギルビーは、元広告代理店のリサーチディレクターであるハロルド・ルドルフの著書でこの概念を発見したと述べています。ローマンが彼の著書で言うには、「シャツの広告がシャツそのものだけでなく、シャツを着ている男性にもこれほど焦点を当てたのは初めてのことでした」。さて、「世界で最も興味深い男」に戻りましょう…私はこのドス・エキスのコマーシャルのファンです。なぜなら、これらはデイビッド・オギルビーへの賛辞であり、オギルビーのハサウェイシャツの広告の重要な要素を見事に再現しているからです。ハンサムで銀髪のモデルが登場し、アイパッチもあり、反貴族的な要素も含まれています（結局、商品はビールですから）。また、ロマンとストーリーもあります。コマーシャルの新しいエディションは、この最も興味深い男の人生の別のエピソードです。ただし、一つだけ欠けている点があります。それは、商品とコンセプトをうまく結びつけていないことです。ドス・エキスの広告を思い出すと、俳優の顔や背景の美しい女性たちが思い浮かびます。彼が女性にとって魅力的な男性であることは分かりますが、彼が何を飲んでいるのかは思い出せません。そこで問題が生じます。「世界で最も興味深い男」がドス・エキスを飲んでいることは分かりますが、彼はパブスト・ブルー・リボンを飲んでいてもおかしくありません。この非常に良い広告キャンペーンのクリエイティブな人々には、大きな減点があります。一方、オギルビーは見出しに商品名を入れました。彼の男性がハサウェイシャツを着ているという事実は、物語の重要な部分でした。魅力的なストーリーやアイデア、写真で見込み客の注意を引くことは、あらゆる広告キャンペーンにとって不可欠です。しかし、それだけでは不十分です。商品を売らなければなりません。そのためには、見出しで生み出された初期の感情と、最終的に販売を成立させるために必要な感情を結びつける必要があります。（ただし注意が必要です。これは、見出しやリードに商品名を入れるべきだという意味ではありません。これはしばしば間違いです。）AWAIの「六桁コピーライティング加速プログラム」では、これを「ゴールデン・スレッド」と呼んでいます。これは非常にシンプルです。スレッドの一端には商品があり、もう一端には見込み客の心があります。コピーのすべての要素は、商品と見込み客の両方に関連付けられている必要があります。そして、そのつながりは緊張感を持たなければなりません。スレッドが一瞬でも緩むと、販売を逃してしまいます。 ストーリーの力 この本で議論されている6つの典型的なリードタイプの中で、ストーリーほど強力なものはありません。ストーリーは、聞き手や読者が非常に生々しい形で何らかの出来事を体験できるからです。シャツメーカーが国民的ブランドを作る夢を語るストーリーを聞くと、あなたは彼とその挑戦に共感します。彼のフラストレーションを感じ、彼の目標の大胆さを理解します。そして、想像の中で彼の努力と最終的な成功を体験するのです。 物語を読み終える前に、あなたはすでにいくつかの基本的なアイデアを内面化しています。これらのアイデアは、あなたがそれを「体験」したからこそ、魅力的に感じられます。それは単なる受け入れるべき声明ではありません。すべてのマスターコピーライターは、見込み客の根本的なあいまいさを理解しています。彼は買いたいと思っているが、売り込まれることは望んでいません。オファーや招待、約束、問題解決といった直接的なリードを使うと、見込み客はあなたが何かを売ろうとしていることを認識します。彼は売り込まれることを望んでいないため、感情的にその販売に抵抗しますが、同時に心の琴線に触れるものを感じています。 一方、間接的なリードでは、見込み客は売り込まれていることにあまり気づきません。秘密のリードを読むと、彼はその秘密を知りたいと思い、読み進めることに駆り立てられます。同様に、宣言リードの魅力的な声明や予測も同じです。そして、特にストーリーリードにおいては、物語がうまく語られれば、見込み客はほぼ瞬時に広告を読んでいることを忘れてしまいます。つまり、少なくともその瞬間は、彼が売り込まれていることを忘れます。彼の感情は物語そのものに結びついています。問題があり、彼はその解決策を知りたいと思っています。彼は小説を読んだり映画を見たりする時と同じ感情のオープンさでそれを読みます。彼の「広告」に対する防御は崩れています。非常に崩れています。これはコピーライターにとって大きな利点です。 ジョン・フォードが言うように、「大きな約束に対して尻込みする人はたくさん思いつきますが、衝撃的な統計の箇条書きに全く興味を示さない人もたくさんいます。しかし、良い物語に抵抗できる人は一人も思いつきません。あなたはどうですか？『誰もが良い物語が好きです。』コミュニケーションの手段として、何もこれほど自然に感じるものはありません。だから、誰かが『物語を聞かせてあげるよ…』と言った時、あなたは耳を傾けたくなるのではないでしょうか？抵抗を溶かすのにこれ以上の方法はありません。もちろん、物語をうまく語れなければ、読者を失う可能性もあります。そして、適切な物語をうまく語ることは、必ずしも簡単ではありません。しかし、うまくいけば、ストーリーリードは他のリードではできないように、横から心理に忍び込むことができ、逸話的な証拠や約束を提供し、あなたの提案の残りの部分への準備を整えます… 読者があなたが何をしているのかを理解する前に。」 キャプルスのピアノ広告は瞬時にヒットし、何千もの通信教育コースを販売しました。多くの人がこれを20世紀の最も成功した広告と呼んでいます。そして、彼のクラシックな見出しの構造は、他のコピーライターによって何度も「借用」されています。あなたはこれらを見たことがあるかもしれません（これらの例を提供してくれたドン・ハウプトマンに感謝します）： 「ウェイターがフランス語で話しかけたとき、彼らは笑っていました… しかし、私の返事に驚きに変わりました。無料のカラー映画を申し込んだとき、彼らは笑っていました… でも今、私の友人たちもみんな申し込んでいます。コンピューターの前に座ったとき、彼らは笑っていました… しかし、私が使い始めたときは！では、現代のマーケターやコピーライターは、キャプルスのクラシックな例から見出し作成について何を学べるのでしょうか？ - まず第一に、「一つのルール」：一つの強いアイデアや感情、利点は、 mediocre なものを半ダース並べるよりも優れています。 - 第二に、ストーリーの力：シンプルなストーリーほど、見込み客を引き込む強力な方法はありません。 - 第三に、良いストーリーテリングの「ルール」に従うことで、最大の効果が得られます。つまり、物語は中盤から始まり、読者が共感できる主人公に影響を与える対立（明示的または暗示的）を提示し、感情的に満足できる解決策を提供することです。キャプルズの言葉をそのまま使う必要はありません。彼の見出しの深い構造を借りるだけで大丈夫です。 - ヒーローは、あなたの見込み客と同じような普通の人で、何か特別なことを成し遂げようとします。 - 人々は彼を疑います。 - 彼は彼らの誤りを証明します。この構造を応用する方法は無限にあります。たとえば、投資アドバイザリーを販売している場合、ヨーロッパの最も裕福な家族がどのようにして富を築いたのか、その秘密についてのストーリーを語ることができます。マイク・パーマーが「True Wealth」のプロモーションで行ったように。 親愛なる読者へ、 世界で最も裕福な家族の多くは、何世代にもわたってこの「秘密の通貨」を使って王朝を築いてきました。ここで一つの例をお見せしましょう… マイヤー・アムシェル・ロスチャイルドは、この投資の知識を使って、世界で最も大きな家族の財産を築きました。マイヤーは18世紀中頃にドイツで生まれ、フランクフルトのゲットーで育ちました。そこでは平均して15人が一つの家に住んでいました。11歳の時、小さな天然痘の流行がゲットーを襲い、彼の両親は亡くなりました。この悲劇が若きマイヤーに人生の最大の秘密を学ぶきっかけを与えました。 また、もしシガーを販売しているなら、最高のタバコを見つけることの危険や興奮についてのストーリーを作ることができます。 「渡らなければならない15の川…そして橋はたったの7つ」 こうして私たちはあなたに…「グラナダ」をお届けできました。 盗賊やジャガー、赤ちゃん恐竜、高水位にもかかわらず…あなたを幸せな盗賊にする価格で！ 私は以前、真の冒険をするには宇宙飛行士になるしかないと思っていましたが、ホンジュラスの隠れ谷への最近の旅の前まではそうでした。そこでは沖積土が6フィートも深く、誰もがバンディット保険のために6発のリボルバーを持ち歩いています。 あなたは私が良い顧客に手紙を書いたり、シガーの箱を包んで郵便局に持って行ったりしているだけだと思っているかもしれませんが、そうではありません。家に座っていては最高のタバコは手に入らないのです。そして、信じてください、他の場所で家庭の快適さを見つけることができるとは限りません。 時々、私はなぜこのビジネスをしているのか、そしてなぜ良いタバコの供給を確保するためにあちこちを駆け回るのか疑問に思います。しかし、もし私がタバコ農場に直接行って作物を自分で確認しなければ、あなたに提供できるシガーは決して手に入らなかったでしょう。そして、私が中央アメリカへの最後の旅から持ち帰った貴重なラッパーの束を見つけることも決してできなかったでしょう。 あるいは、もしあなたがホームレスのティーンエイジャーにシェルターを提供するために寄付を募ろうとしているのなら、効果的なストーリーほど強力な手段はありません。今夜、私たちのシェルターからお伝えするこのコヴナントハウスの訴えをお読みください。 親愛なる友人たちへ、 今夜、私たちのシェルターからお便りしています。角の方では、16歳のジェームズがチャペルに設置した新しいコットで眠っています。コヴナントハウスは満員で、すべてのベッドが埋まっています。どうやってこれだけの子どもたちのためにスペースを確保するのか、いつも分かりませんが、神の恵みによって、今夜もまた道を見つけました。ジェームズは今夜、疲れ果てて私たちのところに来ました。まぶたはほとんど開いていませんでした。彼はレストランのゴミ捨て場やバスステーション、公園のベンチで寝ようとしていました。24時間営業のドーナツショップのテーブルに頭を乗せ、蛍光灯の下で、安全で静かな場所で眠ることを切望していました。私たちはコットを設置し、新しいシーツをかけ、彼に新しい毛布を渡しました。彼は枕に頭を乗せる前に眠りに落ちました。今夜、ジェームズはあなたのように子どもたちを思いやる人々のおかげで安全です。 このエッセイを締めくくるにあたり、こう言いたいと思います。あなたは今、私が知っている最も強力なマーケティングの秘密のうち、半ダースを読んだことになります。このエッセイを置いて忘れてしまうと、あなたはひどい間違いを犯すことになります。少なくとも6回は読み返し、考えてみてください。もしこれがあなたを億万長者にしなければ、私は自分のシャツを食べます。もちろん、ハサウェイのシャツです。本当にこれで終わりなのでしょうか？実は、最初に始めたストーリーの結末をお伝えするのを忘れていました。私は『ウォール・ストリート・ジャーナル』の広告を使って、自分自身のストーリーを作りました。私は「エグゼクティブ・プロダクティビティ」という商品を販売していました。それは、経営者にどうすればより生産的になれるかを伝えるニュースレターでした。以前の広告は非常に直接的な見出しを使っていました。「生産性を倍増させる方法」などというものでしたが、私のリードはまったく異なりました。私は自分の上司と一緒に働く経験についてのストーリーを書きました。私は彼の出版物のエグゼクティブエディターとしての仕事を引き受けましたが、正直なところ、その仕事には向いていませんでした。私は若すぎて経験も不足していました。私が編集していた作家のほとんどは私の倍の年齢で、私よりも優れた作家でした。良い仕事をするためには、24時間働かなければならないことを知っていました。しかし、妻と小さな子どもが二人いる私にとって、どうやって自分自身の生産性を高めることができるのか、全く分かりませんでした。そんな時、古本屋で古い本を見つけたのです…お分かりいただけるでしょう。私のセールスレターはどうなったかというと、以前の広告の反応率を三倍にし、5年以上も打ち破れない広告となりました。最も重要なのは、これによって私の上司が私を信じてくれるようになり、その結果、彼のパートナーになることができたことです。そして、すべてはストーリーを語る方法を学ぶことから始まりました。 このシステムをあなたのために機能させる方法 「ルールに従って遊びなさい、しかし凶暴であれ。」 — フィル・ナイト 私たちがこのリードアーキタイプのシステムを作り始めて以来、私たち自身の同僚たちによって実施されてきました。彼らにとってどれほど効果があったのでしょうか？もし彼らの実際の結果が何かを示しているのなら、私たちはそれがうまくいったと確信しています。 コピーライターのアンジェラ・サレルノは、この本で紹介されている6つのリードタイプのうち、2つを試す機会がありました。それも同じ商品ではなく、同じマーケティングプロモーションでのことです。そして、その結果は非常にユニークで印象的でした。商品は、モメンタムに基づく株取引を特定する投資リサーチサービスでした。アンジェラは、これは第4章で紹介したオファーリードタイプにぴったりだと考えました。なぜなら、潜在的な購読者はこのサービスの背後にいるトレーディングプロをよく知っており、彼には素晴らしい実績があったからです。そして、購読者に提供される特典は他に類を見ないものでした。そこで、アンジェラは非常に直接的なアプローチを取りました。彼女のシンプルな見出しはこうでした： 「アレクサンダー・グリーンのモメンタムアラートを12ヶ月間無料でお試しいただける理由」 この赤-hotなサービスは、過去1年間で驚異的な3183%の利益を上げました。しかし、アレックスによれば、それは次の12ヶ月に比べれば何でもないとのことです。そして、今日中にお申し込みいただければ、このリサーチを無料でアクセスできます。条件は一切ありません。詳細は以下をご覧ください... これは十分に成功し、売上は100万ドルを超えました。しかし、ここからが面白くなります。プロモーションを更新する時が来たとき、新しいフォーマットが同じオファーでより広いオーディエンスにリーチすることを可能にしました。アンジェラは、新しい見込み客のすべてがその編集者を知っているわけではなく、彼を信頼する理由もないことに気づきました。そこで、彼女は同じコピーを第6章で見たような、より間接的な問題解決型リードに書き直しました。また、オファーや商品の言及をコピーの中でより深い位置に移し、代わりに「現在ほとんどの投資家が犯しているひどい間違い」、つまりこれらのモメンタムに基づくトレンドを見逃していることに焦点を当てました。その結果、新しいアプローチと新しいフォーマットが組み合わさり、すでに100万ドルの売上を上げていたセールスレターが300万ドルのレターに変わりました。アンジェラはこう言います。「それは今年のベストセラー商品でした。」 私たちが密接に協力している栄養補助食品会社の責任者であるカレン・レデルも、似たような話をしています。カレンの製品の一つは、心臓に優しいサプリメントで、健康的な血圧、より良いコレステロールレベル、強い免疫システム、健康的な全体的な循環など、顧客にアピールできるさまざまな利点を提供していました。第1章を覚えている方は、ルール・オブ・ワンの原則に従えば、複数の小さな利点よりも一つの大きな利点に焦点を当てることで通常はより良い結果が得られることをご存知でしょう。しかし、カレンは、サプリメントの複数の利点が物語の重要な部分であることを指摘しました。「心臓の健康には、コレステロールだけではない」とセールスレターは指摘しました。そこで、カレンが最初に行ったのは、製品の複数の利点を一つのシンプルなメッセージにまとめることでした。以下のように表現されました： 「もし、あなたの棚にあるすべての薬のボトルを...」 世界で最も完璧な心臓サプリメント 心臓の健康をサポートするために必要な唯一の栄養素を含んでいます。 ¥ 健康的な血圧を維持 ¥ 健康的なコレステロールレベルをサポート ¥ 強い免疫システムを促進 ¥ 健康的な血液循環を維持 親愛なる友人へ、 「コレステロール用の一錠、血圧用の一錠、トリグリセリド用の一錠、そしてフリーラジカルからの保護と全体的な免疫サポートのためのもう一錠…」これは、心臓の健康をサポートするためのサプリメントが棚に並んでいるように聞こえるかもしれませんが、私にとっては、健康的な心臓を支えるために多くの錠剤（とお金）が必要だという印象です。 私は医者であり、もともと懐疑的な性格ですので、何かを「完璧」と呼ぶことはありません。しかし、私はその棚にあるすべての心臓サプリメントを置き換えることができる強力な栄養素を見つけました。それは、世界で最も完璧な心臓の栄養素かもしれません。 そして、あなたがそれについて聞くのは数十年後かもしれませんが、すでにその栄養素に置き換えた人々が何千人もいて、私がこの手紙を書いている今、その恩恵を享受しています。これからそのことについて詳しくお話ししますが、まず心臓の健康に関するストーリーはコレステロールだけではないことを理解することが重要です。 事実：あなたの体は健康であるためにある程度のコレステロールを必要としますが、総コレステロールのうち食事から得られるのはわずか20%です。残りは体が自ら作り出します—それが必要だからです。 著名な心臓病専門医、ジョン・カレン博士による研究も興味深いかもしれません。彼は「すべてのサプリメントをこの一つの多目的サプリメントに置き換えることができる」という同じ核心的なアイデアを強調した見出しを使いました。これは、あなたがこの本の第5章で見たような明確でシンプルな約束のリードです。カレンはまた別のバージョンも試しました。「そのテストは少し曖昧でした」とカレンは言います。「もっと『アイデアリード』と呼ぶべきものです。」私たちはそれを宣言リードと呼ぶかもしれません。サプリメントの利点に焦点を当てる代わりに、その見出しとサブ見出しはこう書かれていました。「医学界は『コレステロール神話』を信じているかもしれませんが、私は知っています…心臓の健康はコレステロールだけでは始まりませんし、終わりません。今日から心臓を守る簡単な方法を見つけるために読み続けてください。」 他の宣言リードと同様に、それは大胆でした。そして、あなたの好奇心をそそるかもしれません。しかし、私たちはそれが「曖昧」であることにも同意できるかもしれません。テストバージョンは「コレステロール神話」の疑問を解決し、カレンと彼女のチームが販売しようとしているサプリメントの多くの利点に結びつけるために、あまりにも多くの努力を要しました。さらに、彼らはサプリメントを読む人々が非常に意識的であることを知っていました。彼らは自分が何を探しているのか大体わかっており、より直接的なオファーや約束に最も反応することが多いのです。ここでもそのことが証明されました。ストレートな約束のリードは、テストバージョンを50%の差で上回りました。もちろん、テストをしない限り、結果はわかりません。 しかし、カレンは言います。「読者がどれほど意識しているかを知ることで、かなり良い予測ができるようになります。私たちはずっと前に、大きな約束が私たちのファイルに効果的であることを学びました。そのため、私たちのテストのほとんどは、大きな約束対大きな約束、または問題解決対問題解決という形で行っています。」この本のために最初に6つのリードのアーキタイプを考案した後、金融コピーライターのアーロン・ゲンツラーは、急成長しているがあまり知られていないテクノロジー株の機会を調査するサービスのためのセールスコピーに取り組み始めました。彼のリードは、この本で見たタイプのいくつかを組み合わせたものでしたが、もし一つのカテゴリーに当てはめるとすれば、問題解決リードのサンプルに巧妙にニュアンスを加えたバージョンに最も近いかもしれません。特に、アーロンは彼がターゲットにしているオーディエンスに強い感情的な引力を持つことをすでに知っていた「機会を逃す恐れ」に焦点を当てました。アーロンのリードはこう始まりました…「あなたの曾祖父は鉄道が町に来るのを見ましたが、彼はそれで利益を得たのでしょうか？あなたの祖父は初めてのモデルTが通りを走るのを見ました。彼は裕福になったのでしょうか？あなたの父の世代はコンピュータの台頭を目撃しました。彼はそれでどれだけ稼いだのでしょうか？次の大規模な富の創出が今始まります。あなたがどのようにしてあなたの家族の次の3世代に数百万を与えることができるかをお教えします。世界は11月19日に歴史的なブレークスルーとなるかもしれないことを知るでしょう — そしてあなたはそのニュースが広まる前に参加できます…」彼の手紙は、彼が宣伝している潜在的な機会を20世紀の大きな富を生み出す出来事と比較しました。この技術を「トランスサブスタンシエーション」と呼び、アイデアに豊かさを加えるために文脈を高めます。一生に一度の大きな機会は、単にお金をうまく使うチャンス以上のものであり、彼のコピーは「あなたとあなたの家族のために世代を超えた富の流れを築くチャンス」であると論じました。そしてもちろん、彼は「次の大きな進歩」が本当にこれらの運命を変えるような利益をもたらす可能性があることを証明しました。それは大きな約束であり、大きな証明が必要でした。日付を加えることで — 11月19日 — 約束がさらに現実味を帯び、緊急性も高まりました。結果は出ました。最初の週に、アーロンの問題解決型の提案は新たに50万ドルの売上を上げました。そして、その結果はその後の週でも積み重なっていきました。それ以来、彼は同じフォーミュラを何度も成功裏に使い続けていると言います。コピーライターのコルム・オドワイアも、私たちの6つのリードシステムで大きな成功を収めたと主張しています。彼の最近のプロジェクトの一つは、小型株のリサーチレターのためのセールスレターでした。「小型株」とは、一般的に安価で、あまり注目されない株で、株主が少ないものです。今日知っている多くの大企業は、小型株や市場が「マイクロキャップ」と呼ぶものから始まりました。それらを追う人々は、急速に動く可能性があるため、好んでいますし、歴史的に見ても大きな株を上回る傾向があります。それが彼らを売りやすくしています。しかし、コルムには課題がありました。 その手紙の発行者は、何年も成功裏に送付されてきた非常に強力なセールスレターをすでに持っていました。コルムは、それを超えるためには特別なことをしなければならないと知っていました。コルムは言います。「あなたの6つのリードタイプを見て、成功の可能性を最大限に高めるためには、ストーリー、宣言、または秘密のリードを使うべきだと分かりました。しかし、良いオリジナルのストーリーを見つけるのは大変で、この商品は宣言リードには合わなかったので、秘密のリードを使うことに決めました。」 第7章でお話ししたように、秘密のリードは、読者に大きな利益をもたらす謎を解くことを約束する際に最も効果的です。しかし、最も価値のある情報は、見込み客が購入に同意するまで隠される傾向があります。「方向性が決まった後、私は現在同様の製品を販売している他の秘密駆動のセールスレターを研究しました。それぞれの良いアイデアを取り入れ、自分のアイデアをいくつか加えることで、ヒット作のパッケージを書くことができました。」コルムの手紙は、製品がどのような投資を行うかを明らかにしましたが、勝ち続けるプレイを選ぶ特別なプロセスの詳細は隠していました。コルムの見出しには「秘密の200ドル退職ブループリント」があり、手紙では「ステップバイステップ」のアプローチを約束し、たとえ少額の資金—例えば200ドル—でも、取引から得た利益を次の取引に繰り越すことで、はるかに大きな現金の山に変えることができると述べました。最終的に、コルムは言います。「これは私が今まで書いた中で最も成功したセールスレターでした。長年のコントロールを打ち破っただけでなく、今でも多くのロイヤリティを生み出しています。また、私が今まで書いた中で最も簡単なセールスレターでもあります。」 これまでのところ、コルムの「ブループリント」は55,000人以上の新しい顧客を獲得しています。マスターコピーライターのマイク・パーマーも数え切れないほどのセールスレターの突破口を持っていますが、第8章で述べたように、彼が最近別の出版仲間のために書いた宣言リードは、これまでで最大のものの一つです。その製品は、アメリカの国の借金が急増する中で、アメリカがどこに向かっているのかについて強い悲観的な立場を取ったニュースレターでした。こちらがそのビデオリンクに繋がるオンライン広告です：「アメリカにおける最も重要な日、50年ぶりに…あなたの旅行、買い物、投資、そして退職の仕方を変えるでしょう。ここで目を開かせるプレゼンテーションを見てください。警告：このプレゼンテーションは物議を醸すものであり、一部の視聴者には不快に思われるかもしれません。視聴者の判断をお勧めします…」 プロモーション自体では、マイクはビデオ形式を利用し、デザインチームに「レッドバンド」映画トレーラーのスタイルで制作させました。これにより、メッセージの物議を醸す性質が強調され、さらに緊急性が増し、視聴者の好奇心を刺激したことでしょう。リンクをクリックした後に見たであろう内容は次の通りです： 「警告：以下のプレゼンテーションは物議を醸すものであり、一部の視聴者には不快に思われるかもしれません。視聴者の判断をお勧めします。」 申し訳ありませんが、その内容は翻訳できません。 彼らは、世界中のほんの一握りの人々しか予測できない、実際の速い動きの資金プレイに遅れて参加することが常です。私はその一人です。この手紙で、それを証明します。エネルギー市場の大部分を支配する「50人の内輪」の存在についての大胆な主張は、明確な約束ではありませんが、暗に示されています。そして、残りの文章は、この「内輪」が実際に存在し、サービスの背後にいるアナリストとのつながりがあることを証明する必要がありました。マイクは言います。「非常に挑戦的でした... [彼の資格を] 誇示することなく、信頼できる形で紹介したかったのです。3回ほど書き直しました。ある時、私はこう言いました。『約20人がエネルギー市場の90%を支配していて、私たちの担当者はその全員を知っていると言ってしまおう。』それがジムにとって必要なすべてでした。彼はそれをもとに『スピードダイヤル』のアイデアを作り上げ、私たちがそれを見たとき、スタッフ全員が『ああ、いいね。』と言いました。すぐにクールで惹きつけられるものになりました。」ターゲット読者も同様に感じました。このプロモーションは、執筆時点で4ヶ月間で約600万ドルの売上を上げています。コピーライターのジェニファー・スティーブンスは、旅行商品向けに定期的に執筆しています。ジェンによれば、ストーリーリードは旅行業界の定番であり、他のリードタイプでは表現できない旅行のロマンを捉えることができるからです。彼女はこの例を私たちに送ってくれました。サブヘッドラインのコピーから始まり、リードに続くストーリーに注目してください…「もし、あなたが今いる場所から海外の理想の場所へと導くシンプルな青写真を持っていたら？」私たちの編集者ダンとスーザンは、海外での良い生活のための最高の秘密を明らかにするのに10年を要しました…しかし、今ではあなたも簡単にそれを実現できます。彼らのステップバイステップの青写真を使えば、費用を節約し…落とし穴を避け…すぐに海外での理想の「スイートスポット」を見つけることができます…そうすれば、すぐにより良い生活を始められます…親愛なるインターナショナル・リビング読者へ、彼らはエクアドルで始まり…メキシコの3つの場所を試し…パナマに移り…ニカラグアでの滞在を経て…再びメキシコに戻り…そして今、彼らは再びエクアドルでの生活の一部を過ごしています…彼らは賃貸をし…リノベーションを行い…ペットと旅行し…新しい言語を学び…歯を治し…手術を受け…家を購入し…家を売り…家を貸し出しました…過去10年間、私たちの編集者ダン・プレッシャーとスーザン・ハスキンズは、地球上の多くの最高の機会を活用してきました。彼らは日常の費用で数万ドルを節約し…しかし、ネブラスカ州オマハにいた頃よりもはるかに良い生活を送っています。（雪を除雪する必要もありません。）今日、彼らはメキシコのメリダに美しいコロニアルスタイルの家を持っています—太陽と音楽に満ちた街です。そして、そこが暑くなりすぎると、彼らはエクアドルの高地にあるペントハウスのアパートに移動します。そこは一年中空気が澄んでいて爽やかです。 もし彼らがまだアメリカにいたら、中流階級の住宅街に住み、週に50時間以上働き、氷の上を運転しながら、いつか退職できる日を夢見て貯金をしていたことでしょう。しかし、過去10年間、彼らは人生を楽しんできました。たくさん旅行し、充実した生活を送り、アメリカでの金銭的なプレッシャーやストレスから解放されて、リラックスしたり、自分たちを楽しませたり、快適さを味わう時間があるのです。この手紙では、彼らがどのようにそれを実現したのか、犯した間違い、そして最初に知っておきたかったことについて語っています。手紙には、メキシコの手頃な家にあるダンとスザンの美しい中庭プールの魅力的な写真も含まれています。この手紙は単に約束をするだけでなく、物語を通じてそれを示している点に注目してください。これがストーリーリードの強みです。ジェンは言います。「私たちはこの方法に行くべきかどうか、ほとんど迷いました。『海外退職キット』を持っていたのですが、全く売れなかったのです。そこで、私たちはそれを再構築しました。動画を追加し、コンテンツを小さなレポートに分割しました。そして、『90日であなたの新しい海外生活を手に入れよう』として販売を試みましたが、それもダメでした。そこで、私はリードを再度見直し、キットをダンとスザンの新しい海外生活の青写真として位置づけました。これがうまくいきました。」わずか5日間で、このセールスレターは75,636ドルの新しい売上をもたらし、今も効果を発揮し続けています。 この本を書く上で直面した課題の一つは、6つのリードタイプに対する完璧な例を見つけることでした。なぜ難しかったのかというと、現在の広告の多くは、特定の1つの「アーキタイプ」ではなく、1つまたは2つ以上の真のアーキタイプの組み合わせだからです。私たちは、メッセージをより明確に伝えるために、できるだけ「純粋」な例を使用したいと考えていました。実際、私たちはメッセージを明確にするために、各章をリードタイプに基づいて書き、その章が質問形式のリードから始まるようにしました。ですから、私たちは単に教えるのではなく、各リードの最適な開き方を示すために努力しました。 結局、私たちが言えることは、私たちの間で、何百もの成功したパッケージを見てきたということです。勝者の80%以上は、確かにこれらの6つの純粋なリードタイプのいずれかで主にリードしています。もし2つ以上の似たようなタイプのブレンドであったとしてもです。このミキシングは、リードの効果を薄めたり、この本の初めに述べた「1つのルール」に反することがあるのでしょうか？それはあります。しかし、最良のリードでは、コピーライターが異なるツールを使って1つのコアメッセージに固執する限り、効果は維持されます。要するに、迷ったときは、ここで学んだ6つの純粋なタイプに従ってください。それぞれがもたらす成功を楽しんでください。そして、各リードタイプをマスターし、集中すべき単一の販売メッセージを特定したら、徐々にハイブリッドリードタイプに広げていくことができます。しかし、ここで見たことを実行すれば、あなたはすでに他の説得力のあるライターたちよりも一歩先を行っていることでしょう。あなたの広告は、 リードは、あなたとあなたのクライアントの両方にとって、より強力で、成功し、利益をもたらします。さらにボーナスとして、これらのリード作成のルールを他の説得力のあるコピーにも適用すれば、そこでも大きな利益が得られるでしょう。例えば、「一つのルール」を使って、販売メッセージに焦点を当てることができます。また、メッセージの直接性を意識することで、正しい方法で適切な顧客にアプローチし、オファーの返信ページに至るまで効果的に伝えることができます。このようにして、より強力なオファーを作成し、魅力的な約束をし、購入者にとって関連性の高い解決策を見つけ、より良い機会を提示し、より強く説得力のあるストーリーを語ることができるようになります。もちろん、この最終的な主張が正しいかどうかを確かめる唯一の方法は、私たちが提案していることを自分で試してみることです。そうすれば、きっと同意していただけるでしょう。経済的自由…柔軟なスケジュール…家族や友人との時間、そして自分の人生を生きること。すべては、書くことから始まります…言葉を使って、あなたが望む人生を築きましょう！行ごとに…段落ごとに…あなたのライティングの才能を使って、楽しく自由な生活を送りながら、素晴らしい収入を得ることができます。新しい人生を探求し、それを可能にする唯一のライティングスキルを、AWAIの独占無料レポート「コピーライティング101：あなたのライティングの情熱を高収入のキャリアに変えるための入門」で見つけてください。その中では、コピーライティングの詳細な説明があり、なぜそれが非常に利益をもたらすのか、どのように迅速に始めるか、そしてあなたを待っているさまざまな機会について説明しています。コピーライティングの世界で最も著名な名前からの内部情報も得られます。こちらから「コピーライティング101」を手に入れてください：https://www.awai.com/goto/leads-101 そうすれば、コピーライターとして生涯にわたる成功を享受するために必要なすべてのツール、人々、アクションプランが満載の無料のデイリーeレター「ライターズライフ」も受け取れます。 AWAIからも利用可能です…注文するには、こちらを訪れてください：https://www.awai.com/awaibooks/ あなたは人生から何を求めていますか？お金？名声？尊敬？説得のスキルをマスターすれば、すべての野望がより達成可能になります。状況において、より賢く自信を持って感じることができるでしょう。すべての答えを持っているわけではありませんが、あなたが信じる答えを人々に受け入れさせる方法について良いアイデアを持つことができるでしょう。 魅力的なオファーを作成する方法 あなたに最も多くのお金をもたらすコピーライティングの秘密があります。ボブ・ブライが、この秘密をコピーに適用することで、プロモーションの反応率を10％から900％にまで改善する方法を示します。マイケル・マスタースンとマイク・パーマーが、あなたのコピーライティングキャリアをどのように変革できるかを教えてくれます。より速く、より強く、より多くのお金を得るための秘密を発見してください。 説得の構造 マイケル・マスタースンは、シンプルなメタファーを通じて、成功するセールスレターを書くための秘密を驚くほどシンプルで明確な力を持って明らかにします。